Optimiser sa présence en rayon | Interview d'Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert

Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert

Peux-tu te présenter ? 

J’ai fait toute ma carrière dans les produits de grande conso. J’ai passé 20 ans dans des grands groupes de l’agroalimentaire, où j’ai occupé un certain nombre de postes à la fois en marketing et en commerce. Le métier en particulier qui m’a fait le plus vibrer est celui de Category Manager.

J’en ai fait le coeur de mon activité en montant Growing Ideas il y a 3 ans, une agence qui accompagne les marques de PGC dans l’ensemble de leurs sujets Catman, du plus opérationnel au plus stratégique.

Quelle est l’importance du fond de rayon pour les marques PGC ?

Le fond de rayon est évidemment essentiel pour les marques, il concerne toujours près de 80% des ventes en HMSM ! Il concentre les leviers essentiels du merchandising et de l’assortiment, il est ainsi un espace essentiel de choix et de découverte des produits pour le shopper. Les marques doivent donc être présentes, éviter la rupture, proposer le bon équilibre d’assortiment pour satisfaire tous les besoins, faire ressortir les innovations et assurer la valorisation merchandising de la catégorie, son « look » pour susciter l’envie.

Quels sont les défis majeurs auxquels sont confrontés les marques pour émerger en fond de rayon ?

L’enjeu d’une bonne organisation fond de rayon est toujours de faciliter l’achat des shoppers.

Ça commence par l’offre, qui doit être la plus adaptée à la clientèle d’une enseigne donnée. La contraction récente de l’offre dans les linéaires impose encore plus qu’avant de conduire un exercice catégoriel de précision pour aider le distributeur à faire les bons choix, dans la gamme existante comme dans les nouveaux produits.

Ensuite les marques vont émerger en proposant la meilleure organisation merchandising. Le défi du merchandising est d’accompagner non seulement le développement commercial de la catégorie, mais aussi et surtout son évolution, sa mutation vers de nouveaux territoires qu’ils soient produits ou usages.

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Quelles techniques adopter pour activer ses produits / attirer l’attention du consommateur ?

Tout d’abord il ne faut ni oublier, ni minimiser l’impact du packaging. C’est le premier point de rencontre entre le shopper, et donc le consommateur, et le produit. C’est ce qui en fait un point de repère essentiel.

Ensuite, au niveau du rayon, il faut trouver le bon dosage d’une PLV qui oriente sans être trop présente ou imposante. La mise en valeur du linéaire doit privilégier les visuels au texte, les shoppers ne lisent pas en magasin. Ce qui reste de texte doit utiliser un vocabulaire « consommateur », simple et compréhensible. Et enfin chaque élément du dispositif doit avoir un rôle spécifique : par exemple des frontons pour donner une ambiance, une tonalité au rayon, et des kakémonos pour orienter. Ce « juste dosage » est aussi celui qui va permettre au distributeur de se l’approprier plus facilement pour ne pas transformer son magasin en Disneyland avec sa débauche de couleurs.

Zoom sur les photos Roamler Awards : quels sont les points forts de ces mises en avant ?

Ce qui est intéressant à travers les Roamler Awards, c’est de voir la réalité de l’exécution terrain. On regarde un linéaire avec les yeux du shopper, de façon immédiate sans le biais de « l’intention » marketing. C’est donc le juge de paix pour évaluer le rendu et estimer la performance des dispositifs mis en place.

Globalement nous avons eu un beau panorama de solutions variées. Que ce soit un dispositif léger pour faire émerger un espace spécifique comme Campari, favoriser l’appropriation produit avec Jardin Intense, ou encore mettre en valeur l’ensemble d’une catégorie comme Old El Paso. Ce qui est intéressant dans cette dernière démarche, c’est de se concentrer sur la compréhension des usages, qui semblait au cœur des enjeux de la catégorie. Et ensuite d’avoir créé un dispositif adaptable et évolutif, ce qui est clé pour assurer le déploiement.

Les rayons ne sont jamais figés, et c’est le rôle de Catman d’accompagner leurs évolutions !

Roamler fournit des données en temps réel sur la présence en rayon, les niveaux de stock et la conformité du merchandising pour vous aider à optimiser vos stratégies et à augmenter vos ventes.