Ottimizzare la presenza a scaffale | Intervista a Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert

Emmanuel Ansoud, esperto di gestione della categoria

Può presentarsi?

Ho trascorso tutta la mia carriera nel settore dei beni di consumo a rapida rotazione (FMCG). Ho lavorato per 20 anni per grandi marchi del settore alimentare, dove ho ricoperto diverse posizioni in ambito marketing e commerciale. Il ruolo che mi ha particolarmente entusiasmato è quello di Category Manager.

Ne ho fatto il mio obiettivo fondando 3 anni fa Growing Ideas, un'agenzia che supporta i marchi di beni di largo consumo in tutte le loro problematiche di Category Management (Catman), da quelle più operative a quelle più strategiche.

Qual è l'importanza dell'area a scaffale per i marchi di beni di largo consumo?

L'area a scaffale è ovviamente essenziale per i marchi, poiché rappresenta quasi l'80% delle vendite negli ipermercati e nei supermercati! Si concentra sulle leve essenziali del merchandising e dell'assortimento, rendendolo uno spazio cruciale per la selezione e la scoperta dei prodotti da parte degli acquirenti. I marchi devono essere presenti, evitare l'out-of-stock, offrire il giusto mix di prodotti per soddisfare tutte le esigenze, evidenziare l'innovazione e garantire un merchandising della categoria visivamente accattivante.

Quali sono le principali sfide che i marchi devono affrontare per distinguersi sugli scaffali?

La sfida di una buona organizzazione degli scaffali è sempre quella di aiutare gli acquirenti a prendere decisioni.

Si parte dall'offerta, che deve essere adattata ai clienti di un determinato rivenditore. La recente riduzione delle offerte sugli scaffali rende ancora più cruciale condurre un preciso audit di categoria per aiutare il rivenditore a prendere le decisioni giuste, sia per quanto riguarda l'assortimento esistente che i nuovi prodotti.

Poi, i marchi si distingueranno per essere la migliore organizzazione di merchandising. La sfida del merchandising è sostenere non solo lo sviluppo commerciale della categoria, ma anche e soprattutto la sua evoluzione, la sua trasformazione verso nuovi territori, siano essi prodotti o usi.

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Quali tecniche adottare per attivare i prodotti/attrarre l'attenzione dei consumatori?

Innanzitutto, non dobbiamo dimenticare o minimizzare l'impatto dell'imballaggio. È il primo punto di contatto tra l'acquirente, e quindi il consumatore, e il prodotto. Questo lo rende un punto di riferimento essenziale.

A livello di scaffale, poi, è necessario trovare il giusto equilibrio tra la pubblicità del punto vendita che guida senza essere troppo presente o imponente. L'evidenziazione dello scaffale dovrebbe privilegiare le immagini rispetto al testo, poiché gli acquirenti non leggono nei negozi. Il testo rimanente deve utilizzare un vocabolario "consumer", semplice e comprensibile. Infine, ogni elemento dell'allestimento deve avere un ruolo specifico: ad esempio, i cartelli in alto per dare un'atmosfera, un tono allo scaffale e i banner per guidare. Questo "giusto equilibrio" permette anche al rivenditore di adottarlo più facilmente senza distrarre in negozio con troppi colori.

Focus sui premi Roamler e sulla categoria On-shelf: quali sono i punti di forza di questi display?

L'aspetto interessante dei premi Roamler è vedere la realtà dell'esecuzione sul campo. Guardiamo uno scaffale con gli occhi dell'acquirente, immediatamente senza il pregiudizio dell'"intento" di marketing. Spetta quindi al giudice valutare il risultato e stimare le prestazioni degli allestimenti.

Nel complesso, abbiamo visto un bel panorama di soluzioni diverse. Che si tratti di un allestimento luminoso per evidenziare uno spazio specifico come Campari, di promuovere l'adozione di un prodotto con Jardin Intense o di mettere in risalto un'intera categoria come Old El Paso. L'aspetto interessante di quest'ultimo approccio è l'attenzione alla comprensione degli usi, che sembra essere il fulcro delle sfide della categoria. E poi la creazione di un assetto adattabile ed evolutivo, che è la chiave per garantire la diffusione.

Gli scaffali non sono mai statici e il ruolo del Category Management è quello di supportare la loro evoluzione!

Roamler fornisce dati in tempo reale sulla presenza a scaffale, sui livelli delle scorte e sulla conformità del merchandising per aiutarvi a ottimizzare le vostre strategie e a incrementare le vendite.