Optimizar su presencia en las estanterías | Entrevista a Emmanuel Ansoud, Experto en Gestión de Categorías

Emmanuel Ansoud, Experto en Gestión de Categorías

¿Puedes presentarte?

He desarrollado toda mi carrera en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). Pasé 20 años trabajando para grandes marcas de alimentación, donde ocupé varios puestos en marketing y comercial. El puesto que más me entusiasmaba era el de Directora de Categoría.

Me centré en ello creando Growing Ideas hace 3 años, una agencia que apoya a las marcas de gran consumo en todas sus cuestiones de Gestión de Categorías (Catman), desde las más operativas a las más estratégicas.

¿Cuál es la importancia del espacio en el lineal para las marcas de gran consumo?

El espacio en el lineal es obviamente esencial para las marcas, ¡ya que representa casi el 80% de las ventas en hipermercados y supermercados! Se centra en las palancas esenciales del merchandising y el surtido, lo que lo convierte en un espacio crucial para la selección y el descubrimiento de productos por parte de los compradores. Las marcas tienen que estar presentes, evitar la falta de existencias, ofrecer la combinación adecuada de productos para satisfacer todas las necesidades, destacar la innovación y garantizar que el merchandising de la categoría sea visualmente atractivo.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas para destacar en el lineal?

El reto de una buena organización de las estanterías es siempre ayudar a los compradores a tomar decisiones.

Empieza por la oferta, que debe adaptarse a los clientes de un determinado minorista. La reciente reducción de la oferta en los lineales hace aún más crucial realizar una auditoría precisa de la categoría para ayudar al minorista a tomar las decisiones correctas, tanto en la gama existente como en los nuevos productos.

A continuación, las marcas destacarán por ser la mejor organización de merchandising. El reto del merchandising es apoyar no sólo el desarrollo comercial de la categoría, sino también y sobre todo su evolución, su transformación hacia nuevos territorios, ya sean productos o usos.

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¿Qué técnicas deben adoptarse para activar los productos/atraer la atención del consumidor?

En primer lugar, no debemos olvidar ni minimizar el impacto del envase. Es el primer punto de contacto entre el comprador, y por tanto el consumidor, y el producto. Esto lo convierte en un punto de referencia esencial.

A continuación, en el lineal, es necesario encontrar el equilibrio adecuado de publicidad en el punto de venta que guíe sin estar demasiado presente ni imponerse. El resalte del estante debe favorecer lo visual sobre el texto, ya que los compradores no leen en las tiendas. El resto del texto debe utilizar un vocabulario "de consumo", sencillo y comprensible. Por último, cada elemento del montaje debe tener una función específica: por ejemplo, los rótulos superiores para dar ambiente, un tono al lineal, y las banderolas para guiar. Este "justo equilibrio" también permite al minorista adoptarlo más fácilmente sin distraer en la tienda con demasiados colores.

Céntrate en los Premios Roamler y en la categoría En el estante: ¿cuáles son los puntos fuertes de estos expositores?

Lo interesante de los Premios Roamler es ver la realidad de la ejecución sobre el terreno. Miramos un estante a través de los ojos del comprador, inmediatamente sin el sesgo de la "intención" de marketing. Por tanto, queda en manos del juez evaluar el resultado y estimar el rendimiento de los montajes realizados.

En general, vimos un hermoso panorama de soluciones variadas. Ya se trate de una configuración lumínica para destacar un espacio específico como Campari, de promover la adopción del producto con Jardin Intense, o de destacar toda una categoría como Old El Paso. Lo interesante de este último enfoque es centrarse en la comprensión de los usos, que parecía fundamental para los retos de la categoría. Y luego crear una configuración adaptable y evolutiva, que es clave para garantizar el despliegue.

Las estanterías nunca son estáticas, ¡y el papel de la Gestión por Categorías es apoyar su evolución!

Roamler proporciona datos en tiempo real sobre la presencia en las estanterías, los niveles de existencias y el cumplimiento del merchandising para ayudarte a optimizar tus estrategias y aumentar tus ventas.