- Insights
Zijn aanwezigheid op het schap optimaliseren | Interview met Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert
- Leestijd: 7 min
- 30 juni 2024
Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert
Kun je jezelf voorstellen?
Ik heb mijn hele carrière in de FMCG-sector (Fast Moving Consumer Goods) gewerkt. Ik heb 20 jaar voor grote voedingsmiddelenmerken gewerkt, waar ik verschillende functies in marketing en commercie heb bekleed. De rol die me het meest heeft aangesproken is die van Category Manager.
Ik heb er mijn focus van gemaakt door 3 jaar geleden Growing Ideas op te richten, een bureau dat FMCG-merken ondersteunt bij al hun Category Management (Catman) vraagstukken, van de meest operationele tot de meest strategische.
Wat is het belang van het schapgebied voor FMCG-merken?
De ruimte op het schap is natuurlijk essentieel voor merken, want deze is goed voor bijna 80% van de verkoop in hypermarkten en supermarkten! Het richt zich op de essentiële hefbomen van merchandising en assortiment, waardoor het een cruciale ruimte is voor productselectie en ontdekking door het winkelend publiek. Merken moeten aanwezig zijn, voorkomen dat producten niet op voorraad zijn, de juiste mix van producten aanbieden om aan alle behoeften te voldoen, innovatie onder de aandacht brengen en ervoor zorgen dat de merchandising van de categorie visueel aantrekkelijk is.
Wat zijn de grootste uitdagingen voor merken om op te vallen in het schap?
De uitdaging van een goede schaporganisatie is altijd om het winkelend publiek te helpen bij het nemen van beslissingen.
Het begint met het aanbod, dat moet worden aangepast aan de klanten van een bepaalde retailer. De recente vermindering van het aanbod in de schappen maakt het nog crucialer om een nauwkeurige categorie-audit uit te voeren om de retailer te helpen de juiste beslissingen te nemen, zowel in het bestaande assortiment als in nieuwe producten.
Vervolgens zullen merken zich onderscheiden door de beste merchandisingorganisatie te zijn. De uitdaging van merchandising is om niet alleen de commerciële ontwikkeling van de categorie te ondersteunen, maar ook en vooral de evolutie ervan, de transformatie naar nieuwe gebieden, of het nu gaat om producten of toepassingen.
Roamler newsletter
Ontvang de nieuwste inzichten, innovaties en mogelijkheden op het gebied van efficiëntie voor uw bedrijf.
Welke technieken moeten worden gebruikt om producten te activeren/aandacht van de consument te trekken?
Allereerst moeten we de impact van verpakkingen niet vergeten of minimaliseren. Het is het eerste contactpunt tussen de consument en het product. Daarom is het een essentieel referentiepunt.
Vervolgens is het op schapniveau noodzakelijk om de juiste balans te vinden tussen point-of-sale reclame die richting geeft zonder te aanwezig of opdringerig te zijn. De nadruk op het schap moet liggen op visuals in plaats van tekst, omdat klanten niet lezen in winkels. De resterende tekst moet een "consumenten" woordenschat gebruiken, eenvoudig en begrijpelijk. Tot slot moet elk element van de opstelling een specifieke rol hebben: bijvoorbeeld bovenborden om een sfeer en een toon aan het schap te geven en banners om te leiden. Deze "juiste balans" zorgt er ook voor dat de retailer het makkelijker kan overnemen zonder af te leiden in de winkel met te veel kleuren.
Focus op de Roamler Awards & de On-shelf categorie: wat zijn de sterke punten van deze schermen?
Het interessante aan de Roamler Awards is dat we de realiteit van de uitvoering in het veld zien. We kijken naar een schap door de ogen van de shopper, onmiddellijk zonder de vooringenomenheid van marketing "intent". Het wordt daarom aan de jury overgelaten om het resultaat te evalueren en de prestaties van de opstellingen in te schatten.
Over het geheel genomen zagen we een prachtig panorama van gevarieerde oplossingen. Of het nu gaat om een lichtopstelling om een specifieke ruimte te benadrukken zoals Campari, het promoten van productadoptie met Jardin Intense of het benadrukken van een hele categorie zoals Old El Paso. Wat interessant is aan deze laatste benadering is de focus op het begrijpen van het gebruik, wat centraal leek te staan bij de uitdagingen van de categorie. En vervolgens het creëren van een aanpasbare en evoluerende set-up, wat de sleutel is tot het waarborgen van de inzetbaarheid.
Schappen zijn nooit statisch en het is de rol van Category Management om hun evolutie te ondersteunen!
