- Einblicke
Optimierung der Präsenz im Regal | Interview mit Emmanuel Ansoud, Category Manager Expert
- Lesezeit: 7 min
- 30. Juni 2024
Emmanuel Ansoud, Experte für die Kategorie
Können Sie sich vorstellen?
Ich habe meine gesamte berufliche Laufbahn in der Branche der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) verbracht. Ich habe 20 Jahre lang für große Lebensmittelmarken gearbeitet, wo ich eine Reihe von Positionen im Marketing und im Vertrieb innehatte. Die Rolle, die mich am meisten begeistert hat, ist die des Category Managers.
Ich habe mich darauf konzentriert und vor 3 Jahren Growing Ideas gegründet, eine Agentur, die FMCG-Marken in allen Fragen des Category Management (Catman) unterstützt, von den operativen bis zu den strategischen.
Welche Bedeutung hat der Regalbereich für FMCG-Marken?
Der Regalbereich ist für Marken offensichtlich von entscheidender Bedeutung, denn er macht fast 80 % des Umsatzes in Hypermärkten und Supermärkten aus! Er konzentriert sich auf die wesentlichen Hebel des Merchandising und des Sortiments und ist damit ein entscheidender Raum für die Produktauswahl und die Entdeckung durch die Kunden. Marken müssen präsent sein, vergriffene Ware vermeiden, die richtige Produktmischung für alle Bedürfnisse anbieten, Innovationen hervorheben und sicherstellen, dass das Merchandising der Kategorie visuell ansprechend ist.
Welches sind die größten Herausforderungen, denen sich Marken stellen müssen, um im Regal aufzufallen?
Die Herausforderung einer guten Regalorganisation besteht immer darin, den Käufern die Entscheidungsfindung zu erleichtern.
Es beginnt mit dem Angebot, das an die Kunden eines bestimmten Einzelhändlers angepasst sein muss. Die jüngste Reduzierung des Angebots in den Regalen macht es noch wichtiger, ein genaues Kategorie-Audit durchzuführen, um dem Einzelhändler zu helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, sowohl für das bestehende Sortiment als auch für neue Produkte.
Als nächstes werden sich die Marken dadurch auszeichnen, dass sie die beste Merchandising-Organisation sind. Die Herausforderung des Merchandising besteht darin, nicht nur die kommerzielle Entwicklung der Kategorie zu unterstützen, sondern auch und vor allem ihre Evolution, ihre Umwandlung in neue Gebiete, ob es sich nun um Produkte oder Anwendungen handelt.
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Welche Techniken sollten eingesetzt werden, um die Produkte zu aktivieren und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken?
Zunächst einmal sollten wir die Auswirkungen der Verpackung nicht vergessen oder herunterspielen. Sie ist der erste Berührungspunkt zwischen dem Käufer - und damit dem Verbraucher - und dem Produkt. Das macht sie zu einem wichtigen Bezugspunkt.
Auf der Regalebene ist es dann notwendig, das richtige Gleichgewicht der Werbung am Verkaufsort zu finden, die leitet, ohne zu präsent oder aufdringlich zu sein. Die Hervorhebung des Regals sollte eher visuell als textlich erfolgen, da die Kunden in den Geschäften nicht lesen. Der übrige Text sollte ein einfaches und verständliches "Verbraucher"-Vokabular verwenden. Schließlich muss jedes Element der Einrichtung eine bestimmte Funktion haben: z. B. die oberen Schilder, die dem Regal eine Atmosphäre und einen Ton verleihen, und die Banner zur Orientierung. Dieses "richtige Gleichgewicht" ermöglicht es dem Einzelhändler auch, es leichter zu übernehmen, ohne im Laden durch zu viele Farben abzulenken.
Fokus auf die Roamler Awards & die On-shelf Kategorie: Was sind die Stärken dieser Displays?
Das Interessante an den Roamler Awards ist, dass wir die Realität der Ausführung vor Ort sehen. Wir betrachten ein Regal mit den Augen des Käufers, ohne die Voreingenommenheit der Marketing-"Absicht". Es ist daher dem Juror überlassen, das Ergebnis zu bewerten und die Leistung der eingesetzten Systeme einzuschätzen.
Insgesamt haben wir ein schönes Panorama unterschiedlicher Lösungen gesehen. Sei es eine Lichtinstallation zur Hervorhebung eines bestimmten Bereichs wie bei Campari, die Förderung der Produktakzeptanz mit Jardin Intense oder die Hervorhebung einer ganzen Kategorie wie bei Old El Paso. Das Interessante an diesem letzten Ansatz ist die Konzentration auf das Verständnis der Verwendungszwecke, die für die Herausforderungen der Kategorie von zentraler Bedeutung zu sein scheinen. Und dann die Schaffung einer anpassungsfähigen und sich weiterentwickelnden Struktur, die der Schlüssel zur Gewährleistung der Einführung ist.
Regale sind niemals statisch, und es ist die Aufgabe des Category Management, ihre Entwicklung zu unterstützen!
