Chaque année, le printemps est synonyme de lancement de nouveautés dans les rayons. Mais la pandémie de COVID-19 a en partie changé la donne et a conduit de nombreuses marques à repousser de quelques semaines le lancement de leurs innovations. Malgré ce contexte particulier, avec desforces de vente à domicile et un personnel en magasin surchargé, certaines innovations sont tout de même apparues progressivement.
Découvrez en un coup d'œil les résultats de notre étude menée dans 200 grands hypermarchés (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper et Leclerc) :
3 défis majeurs pour toutes les innovations futures :
1. Assurer un bon référencement
Malgré cette situation, les céréales Nestlé Nat et les biscuits Ferrero Kinder Cards sont présents dans la quasi-totalité des hypermarchés. En revanche, un travail de distribution reste à faire pour Danette Végétal, Leffe La Légère et Figolu, lancés un peu plus tardivement et pas encore référencés dans toutes les enseignes d'hypermarchés. Alors que ces trois références étaient en moyenne présentes dans 7 hypermarchés sur 10 chez les intégrés, ce taux tombe à 30% chez les indépendants.
2. Donnez de la visibilité à vos innovations
Les PDV ont été fortement impactés par la crise et l'endiguement. Les innovations ont été accompagnées de PLV dans 30% des cas en 2019, mais seulement 13% en 2020. L'écart est plus important pour Ferrero.
Nestlé est le fabricant qui a installé le plus de PLV avec des stop-rayons et/ou des bandes NAT dans 23 % des supports de PLV. A noter que certaines enseignes, comme Auchan, ont pris le relais de la force de vente en installant de " Nouveaux " stop-rayons.
Une bonne distribution est essentielle pour un lancement réussi, mais il ne faut pas s'arrêter à ce seul indicateur. L'exécution en magasin est également un facteur clé de succès: une innovation peu visible en rayon sera moins achetée par les consommateurs. Or, parmi les 5 innovations contrôlées :
- pas de facing à hauteur des yeux dans 50% des cas
- un seul facing par référence dans plus de 40% des cas3. Positionnez vos innovations au bon endroit
3. Positionnez vos innovations au bon endroit
Les céréales Nat ciblent clairement les enfants, mais elles sont au milieu des céréales pour adultes dans plus d'un tiers des hypermarchés !
Même constat pour Leffe La Légère: l'objectif de ce lancement est d'entrer sur le segment des bières blondes mais l'innovation n'a trouvé sa place sur ce segment que dans 1/3 des cas. Elle reste principalement au sein du pôle Leffe, où elle apparaît comme une énième variante.
Pour les Kinder Cards, selon les magasins, les biscuits sont soit placés au milieu du rayon biscuits (6 PDV sur 10), soit regroupés avec d'autres produits Ferrero (4 PDV sur 10).
La question de la mise en rayon est essentielle lors d'un lancement, surtout lorsque les innovations sont destinées à un nouveau segment, comme c'est le cas ici. Il est donc particulièrement important de les positionner au bon endroit dans le rayon pour toucher le bon profil de client et pouvoir répondre aux objectifs marketing.
C'est un travail à réaliser magasin par magasin car ces disparités de configuration ne viennent pas d'une mise en place différente selon les enseignes. Que ce soit pour des magasins intégrés ou indépendants, nous trouvons vraiment toutes les configurations !
Danone a été le fabricant le plus performant dans ce domaine, avec ses nouveaux produits Danette Végétal correctement implantés dans l'univers Ultra-Frais Végétal dans près de 95% des cas. Seuls quelques magasins placent des produits avec la Danette classique.
Pour Figolu, les options étaient plus limitées et le produit s'est logiquement retrouvé aux côtés d'autres biscuits aux fruits dans les magasins.
