Elk jaar staat het voorjaar in het teken van de lancering van innovaties in de schappen. Maar de COVID-19 pandemie heeft dit gedeeltelijk veranderd en heeft veel merken ertoe gebracht de lancering van hun innovaties enkele weken uit te stellen. Ondanks deze bijzondere context, metverkopers die thuis zitten en overwerkt winkelpersoneel, zijn sommige innovaties toch geleidelijk verschenen.
Ontdek in één oogopslag de resultaten van onze studie, uitgevoerd in 200 grote hypermarkten (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper en Leclerc):
3 grote uitdagingen voor alle toekomstige innovaties:
1. Zorg voor een goede verwijzing
Ondanks deze situatie zijn Nestlé Nat graan en Ferrero Kinder Cards koekjes in bijna alle hypermarkten te vinden. Aan de andere kant is er nog wat werk aan de winkel in termen van distributie voor Danette Végétal, Leffe La Légère en Figolu zijn iets later gelanceerd en nog niet in alle hypermarktketens aanwezig. Terwijl deze drie referenties gemiddeld aanwezig waren in 7 hypermarkten op 10 bij de geïntegreerde, daalt dit percentage tot 30% bij de onafhankelijke winkels.
2. Geef zichtbaarheid aan uw innovaties
POS is sterk beïnvloed door de crisis en insluiting. Innovaties gingen in 2019 in 30% van de gevallen gepaard met POS, maar in 2020 slechts 13%. De kloof is groter voor Ferrero.
Nestlé is de fabrikant die in 23% van de POS-houders de meeste POS-displays met schapstops en/of NAT-strips heeft geïnstalleerd. Er moet worden opgemerkt dat sommige merken, zoals Auchan, het hebben overgenomen van de verkopers door "Nieuwe" schapstops te installeren.
Een goede distributie is essentieel voor een succesvolle lancering, maar we moeten het niet alleen bij deze indicator laten. De uitvoering in de winkel is ook een belangrijke succesfactor: een innovatie die niet goed zichtbaar is in het schap zal door het winkelend publiek minder worden gekocht. En toch, van de 5 gecontroleerde innovaties:
- geen facing op ooghoogte in 50% van de gevallen
- slechts één facing per referentie in meer dan 40% van de gevallen3. Positioneer uw innovaties op de juiste plaats
3. Positioneer uw innovaties op de juiste plaats
Nat graanproducten zijn duidelijk gericht op kinderen, maar toch liggen ze in meer dan een derde van de hypermarkten tussen de graanproducten voor volwassenen!
Dezelfde observatie bij Leffe La Légère: het doel van deze lancering is het pils-segment te betreden, maar de innovatie heeft in dit segment slechts in 1/3 van de gevallen een plaats gevonden. Het blijft meestal binnen de Leffe-cluster, waar het de zoveelste variant lijkt te zijn.
Voor Kinder Cards worden de koekjes, afhankelijk van de winkel, ofwel in het midden van de koekjesafdeling geplaatst (6 POS op 10), ofwel gegroepeerd met andere Ferrero-producten (4 POS op 10).
De plaatsing in het schap is van essentieel belang bij een lancering, vooral wanneer innovaties gericht zijn op een nieuw segment, zoals hier het geval is. Het is dus bijzonder belangrijk om ze op de juiste plaats in het schap te plaatsen om het juiste klantenprofiel te bereiken en de marketingdoelstellingen te kunnen verwezenlijken.
Dit is een taak die winkel per winkel moet worden uitgevoerd, want deze verschillen in configuratie komen niet voort uit een verschillende uitvoering naargelang de merken. Of het nu gaat om geïntegreerde of onafhankelijke winkels, wij vinden werkelijk alle configuraties!
Danone was de meest succesvolle fabrikant in deze kwestie: haar nieuwe Danette Végétal-producten werden in bijna 95% van de gevallen correct in het Ultra-Fresh Vegetal-universum geplaatst. Slechts enkele winkels plaatsen producten bij de klassieke Danette.
Voor Figolu waren de mogelijkheden beperkter en kwam het product logischerwijs naast andere fruitkoekjes in de winkels terecht.
