Elk jaar staat de lente in het teken van de lancering van innovaties in de schappen. Maar de COVID-19 pandemie heeft dit gedeeltelijk veranderd en heeft veel merken ertoe gebracht om hun lancering van innovaties een paar weken uit te stellen. Ondanks deze bijzondere context, metverkopers die thuis zitten en overwerkt winkelpersoneel, zijn sommige innovaties toch geleidelijk verschenen.
Ontdek in één oogopslag de resultaten van ons onderzoek dat werd uitgevoerd in 200 grote hypermarkten (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper en Leclerc):
3 grote uitdagingen voor alle toekomstige innovaties:
1. Zorg voor een goede referentie
Ondanks de situatie zijn Nestlé Nat ontbijtgranen en Ferrero Kinder Cards koekjes in bijna alle hypermarkten te vinden. Aan de andere kant is er nog wat werk te doen op het gebied van distributie voor Danette Végétal, Leffe La Légère en Figolu, die iets later werden gelanceerd en nog niet in alle hypermarktketens aanwezig zijn. Terwijl deze drie referenties gemiddeld aanwezig waren in 7 hypermarkten op 10 bij de geïntegreerde ketens, daalt dit percentage tot 30% bij de onafhankelijke winkels.
2. Geef zichtbaarheid aan uw innovaties
POS is sterk beïnvloed door de crisis en inperking. Innovaties gingen gepaard met POS in 30% van de gevallen in 2019, maar slechts 13% in 2020. De kloof is groter voor Ferrero.
Nestlé is de fabrikant die de meeste POS-displays met schapstops en/of NAT-strips heeft geïnstalleerd in 23% van de POS-houders. Opgemerkt moet worden dat sommige merken, zoals Auchan, het hebben overgenomen van de verkopers door "Nieuwe" schapstops te installeren.
Een goede distributie is essentieel voor een succesvolle lancering, maar we moeten het niet alleen bij deze indicator laten. De uitvoering in de winkel is ook een belangrijke succesfactor: een innovatie die niet goed zichtbaar is in het schap zal minder gekocht worden door het winkelend publiek. En toch, van de 5 gecontroleerde innovaties:
- geen facing op ooghoogte in 50% van de gevallen
- slechts één facing per referentie in meer dan 40% van de gevallen3. Positioneer uw innovaties op de juiste plaats
3. Positioneer uw innovaties op de juiste plaats
Nat ontbijtgranen zijn duidelijk gericht op kinderen, maar toch liggen ze in meer dan een derde van de hypermarkten tussen de ontbijtgranen voor volwassenen!
Dezelfde observatie bij Leffe La Légère: het doel van deze lancering is om het segment van de pilsbieren te betreden, maar innovatie heeft slechts in 1/3 van de gevallen een plaats gevonden in dit segment. Het blijft meestal binnen de Leffe-cluster, waar het de zoveelste variant lijkt te zijn.
Voor Kinder Cards worden de koekjes, afhankelijk van de winkel, ofwel in het midden van de koekjessectie geplaatst (6 POS op 10), ofwel gegroepeerd met andere Ferrero-producten (4 POS op 10).
De plaatsing in het schap is essentieel voor een lancering, vooral wanneer innovaties gericht zijn op een nieuw segment, zoals hier het geval is. Het is daarom bijzonder belangrijk om ze op de juiste plaats in het schap te positioneren om het juiste klantenprofiel te bereiken en de marketingdoelstellingen te kunnen halen.
Dit is een taak die winkel voor winkel moet worden uitgevoerd, omdat deze verschillen in configuratie niet het gevolg zijn van een verschillende implementatie naargelang de merken. Of het nu voor geïntegreerde of onafhankelijke winkels is, we vinden echt alle configuraties!
Danone was de meest succesvolle fabrikant in deze kwestie, met haar nieuwe Danette Végétal producten correct geïmplanteerd in het Ultra-Fresh Vegetal universum in bijna 95% van de gevallen. Slechts enkele winkels plaatsen producten bij de klassieke Danette.
Voor Figolu waren de opties beperkter en het product kwam logischerwijs naast andere fruitkoekjes in de winkels te liggen.
