Todos los años, en primavera se lanzan innovaciones a las estanterías. Pero la pandemia de COVID-19 ha cambiado en parte esta situación y ha llevado a muchas marcas a posponer unas semanas el lanzamiento de sus innovaciones. A pesar de este contexto particular, conlas fuerzas de venta en casa y el personal de las tiendas sobrecargado de trabajo, algunas innovaciones han aparecido, no obstante, poco a poco.
Descubre de un vistazo los resultados de nuestro estudio realizado en 200 grandes hipermercados (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper y Leclerc):
3 grandes retos para todas las innovaciones futuras:
1. Garantizar una buena referenciación
A pesar de la situación, los cereales Nestlé Nat y las galletas Ferrero Kinder Cards se encuentran en casi todos los hipermercados. En cambio, aún queda trabajo por hacer en términos de distribución para Danette Végétal, Leffe La Légère y Figolu, que se lanzaron un poco más tarde y aún no están presentes en todas las cadenas de hipermercados. Mientras que estas tres referencias estaban presentes de media en 7 hipermercados de cada 10 entre las integradas, este índice desciende al 30% entre las tiendas independientes.
2. Da visibilidad a tus innovaciones
Los TPV se han visto muy afectados por la crisis y la contención. Las innovaciones se acompañaron de PLV en el 30% de los casos en 2019, pero sólo en el 13% en 2020. La diferencia es mayor en el caso de Ferrero.
Nestlé es el fabricante que más PLV ha instalado con topes de estantería y/o tiras NAT en el 23% de los PLV. Hay que señalar que algunas marcas, como Auchan, han tomado el relevo de la fuerza de ventas instalando "Nuevos" topes de estantería.
Una buena distribución es esencial para el éxito de un lanzamiento, pero no debemos detenernos en este único indicador. La ejecución en tienda también es un factor clave del éxito: una innovación poco visible en el lineal será menos comprada por los compradores. Y sin embargo, entre las 5 innovaciones comprobadas:
- ningún facing a la altura de los ojos en el 50% de los casos
- sólo un facing por referencia en más del 40% de los casos3. Coloca tus innovaciones en el lugar adecuado
3. Sitúa tus innovaciones en el lugar adecuado
Los cereales Nat se dirigen claramente a los niños, ¡y sin embargo están en medio de los cereales para adultos en más de un tercio de los hipermercados!
La misma observación con Leffe La Légère: el objetivo de este lanzamiento es entrar en el segmento de las cervezas rubias, pero la innovación sólo ha encontrado un lugar en este segmento en 1/3 de los casos. Permanece sobre todo en el grupo de Leffe, donde parece ser la enésima variante.
En el caso de las tarjetas Kinder, dependiendo de la tienda, las galletas se colocan en el centro de la sección de galletas (6 de cada 10 puntos de venta), o agrupadas con otros productos Ferrero (4 de cada 10 puntos de venta).
La cuestión de la colocación en el lineal es clave para un lanzamiento, sobre todo cuando las innovaciones se dirigen a un segmento nuevo, como es el caso. Por tanto, es especialmente importante colocarlas en el lugar adecuado del lineal para llegar al perfil de cliente adecuado y poder cumplir los objetivos de marketing.
Es un trabajo que hay que realizar tienda por tienda, porque estas disparidades de configuración no provienen de una implantación diferente según las marcas. Ya sea para tiendas integradas o independientes, ¡en realidad encontramos todas las configuraciones!
Danone ha sido el fabricante que más éxito ha tenido en este tema, con sus nuevos productos Danette Végétal correctamente implant ados en el universo Ultra-Fresh Vegetal en casi el 95% de los casos. Sólo unas pocas tiendas colocan los productos con la Danette clásica.
En el caso de Figolu, las opciones eran más limitadas y el producto se encontraba lógicamente junto a otras galletas de frutas en las tiendas.
