Ogni anno, la primavera è caratterizzata dal lancio di innovazioni sugli scaffali. Ma la pandemia COVID-19 ha in parte cambiato le cose e ha portato molti marchi a posticipare di qualche settimana il lancio delle loro innovazioni. Nonostante questo contesto particolare, conle forze di vendita a casa e il personale dei negozi sovraccarico di lavoro, alcune innovazioni sono comunque apparse gradualmente.
Scoprite in un colpo d'occhio i risultati del nostro studio condotto in 200 grandi ipermercati (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper e Leclerc):
3 sfide principali per tutte le innovazioni future:
1. Assicurare una buona referenziazione
Nonostante la situazione, i cereali Nestlé Nat e i biscotti Ferrero Kinder Cards sono presenti in quasi tutti gli ipermercati. D'altra parte, c'è ancora del lavoro da fare in termini di distribuzione per Danette Végétal, Leffe La Légère e Figolu, lanciati un po' più tardi e non ancora presenti in tutte le catene di ipermercati. Mentre queste tre referenze erano presenti in media in 7 ipermercati su 10 tra gli integrati, questa percentuale scende al 30% tra i negozi indipendenti.
2. Dare visibilità alle vostre innovazioni
I POS sono stati fortemente influenzati dalla crisi e dal contenimento. Le innovazioni sono state accompagnate da POS nel 30% dei casi nel 2019, ma solo nel 13% nel 2020. Il divario è maggiore per Ferrero.
Nestlé è il produttore che ha installato il maggior numero di espositori POS con fermi a scaffale e/o strisce NAT nel 23% dei supporti POS. Va notato che alcuni marchi, come Auchan, si sono sostituiti alla forza vendita installando "Nuovi" fermi scaffale.
Una buona distribuzione è essenziale per un lancio di successo, ma non dobbiamo fermarci a questo unico indicatore. Anche l'esecuzione in negozio è un fattore chiave di successo: un'innovazione poco visibile sullo scaffale sarà meno acquistata dagli acquirenti. Eppure, tra le 5 innovazioni verificate:
- nessun rivestimento all'altezza degli occhi nel 50% dei casi
- un solo rivestimento per referenza in oltre il 40% dei casi3. Posizionate le vostre innovazioni nel posto giusto
3. Posizionare le innovazioni nel posto giusto
I cereali Nat si rivolgono chiaramente ai bambini, eppure si trovano in mezzo ai cereali per adulti in più di un terzo degli ipermercati!
Stessa osservazione per Leffe La Légère: l'obiettivo di questo lancio è entrare nel segmento delle lager, ma l'innovazione ha trovato spazio in questo segmento solo in 1/3 dei casi. Rimane per lo più all'interno del cluster Leffe, dove sembra essere l'ennesima variante.
Per quanto riguarda le Kinder Cards, a seconda del punto vendita, i biscotti sono posizionati al centro della sezione biscotti (6 POS su 10), oppure raggruppati con altri prodotti Ferrero (4 POS su 10).
La questione del posizionamento a scaffale è fondamentale per un lancio, soprattutto quando le innovazioni sono rivolte a un nuovo segmento, come in questo caso. È quindi particolarmente importante posizionarli nel posto giusto sullo scaffale per raggiungere il giusto profilo di cliente e per poter raggiungere gli obiettivi di marketing.
Questo è un lavoro da svolgere negozio per negozio, perché queste disparità di configurazione non derivano da una diversa implementazione a seconda dei marchi. Che si tratti di negozi integrati o indipendenti, troviamo davvero tutte le configurazioni!
Danone è stato il produttore di maggior successo in questo ambito, con i suoi nuovi prodotti Danette Végétal impiantati correttamente nell'universo Ultra-Fresh Vegetal in quasi il 95% dei casi. Solo pochi negozi collocano i prodotti con la Danette classica.
Per Figolu, le opzioni sono state più limitate e il prodotto si è trovato logicamente accanto ad altri biscotti alla frutta nei negozi.
