Jedes Jahr im Frühling kommen die Neuheiten in die Regale. Die COVID-19-Pandemie hat dies jedoch zum Teil geändert und viele Marken dazu veranlasst, die Markteinführung ihrer Innovationen um einige Wochen zu verschieben. Trotz dieses besonderen Kontextes, in dem dasVerkaufspersonal zu Hause ist und das Personal in den Geschäften überlastet ist, sind einige Innovationen dennoch nach und nach erschienen.
Entdecken Sie auf einen Blick die Ergebnisse unserer Studie, die wir in 200 großen Hypermärkten (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper und Leclerc) durchgeführt haben:
3 große Herausforderungen für alle künftigen Innovationen:
1. Sorgen Sie für eine gute Referenzierung
Trotz dieser Situation sind Nestlé Nat Zerealien und Ferrero Kinder Cards Kekse in fast allen Hypermärkten zu finden. Bei Danette Végétal, Leffe La Légère und Figolu, die etwas später auf den Markt kamen und noch nicht in allen Hypermärkten zu finden sind, gibt es hingegen noch einiges zu tun, was den Vertrieb betrifft. Während diese drei Referenzen im Durchschnitt in 7 von 10 Hypermärkten der integrierten Ketten vertreten waren, sinkt diese Quote bei den unabhängigen Geschäften auf 30 %.
2. Machen Sie Ihre Innovationen sichtbar
POS wurde durch die Krise und die Eindämmung stark beeinträchtigt. Innovationen wurden 2019 in 30 % der Fälle von POS begleitet, aber nur 13 % im Jahr 2020. Bei Ferrero ist der Abstand größer.
Nestlé ist der Hersteller, der die meisten POS-Displays mit Regalstopps und/oder NAT-Streifen in 23 % der POS-Halterungen installiert hat. Es ist anzumerken, dass einige Marken, wie Auchan, das Verkaufspersonal durch die Installation von "neuen" Regalstoppern abgelöst haben.
Ein guter Vertrieb ist für eine erfolgreiche Markteinführung unerlässlich, aber wir sollten uns nicht nur auf diesen Indikator beschränken. Die Ausführung in den Geschäften ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor für den Erfolg: eine Innovation, die im Regal nicht gut sichtbar ist, wird von den Käufern weniger gekauft. Unter den 5 untersuchten Innovationen:
- in 50 % der Fälle keine Aufmachung auf Augenhöhe
- in mehr als 40 % der Fälle nur eine Aufmachung pro Referenz3. Positionieren Sie Ihre Innovationen an der richtigen Stelle
3. Positionieren Sie Ihre Innovationen an der richtigen Stelle
Nat-Cerealien richten sich eindeutig an Kinder, sind aber in mehr als einem Drittel der Verbrauchermärkte in der Mitte der Erwachsenen-Cerealien zu finden!
Die gleiche Beobachtung gilt für Leffe La Légère: Ziel dieser Einführung ist es, in das Lagerbier-Segment einzutreten, aber die Innovation hat nur in 1/3 der Fälle einen Platz in diesem Segment gefunden. Sie verbleibt meist innerhalb des Leffe-Clusters, wo sie die x-te Variante zu sein scheint.
Bei den Kinder Cards sind die Kekse je nach Geschäft entweder in der Mitte der Keksabteilung (6 von 10 POS) oder zusammen mit anderen Ferrero-Produkten (4 von 10 POS) platziert.
Die Platzierung in den Regalen ist der Schlüssel zu einer Markteinführung, vor allem, wenn die Innovationen auf ein neues Segment abzielen, wie es hier der Fall ist. Daher ist es besonders wichtig, sie an der richtigen Stelle im Regal zu platzieren, um das richtige Kundenprofil zu erreichen und die Marketingziele zu erfüllen.
Dies ist eine Aufgabe, die von Geschäft zu Geschäft ausgeführt werden muss, denn diese Unterschiede in der Konfiguration kommen nicht von einer unterschiedlichen Umsetzung je nach Marke. Ob es sich um integrierte oder unabhängige Geschäfte handelt, wir finden wirklich alle Konfigurationen!
Danone war in dieser Frage der erfolgreichste Hersteller, da seine neuen Danette Végétal-Produkte in fast 95 % der Fälle korrekt im Ultra-Fresh Vegetal Universum platziert wurden. Nur wenige Geschäfte platzieren Produkte mit der klassischen Danette.
Für Figolu waren die Möglichkeiten begrenzter und das Produkt fand sich logischerweise neben anderen Fruchtkeksen in den Geschäften wieder.
