Data et technologie : une révolution dans l'exécution en magasin

Comment les données et la technologie peuvent-elles fournir de meilleurs résultats à moindre coût ? Nous explorerons cette question avec Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success chez Roamler.

Optimisez votre Perfect Store

Les données de l'exécution en magasin sont essentiels pour les marques de produits de grande consommation aux Pays-Bas, car l'exécution est généralement assez statique. Un programme "Perfect Store" peut constituer une solution où les fabricants et les détaillants collaborent pour optimiser les indicateurs clés de performance tels que la distribution, la disponibilité en rayon, l'exécution des promotions et l'espace en rayon. Plusieurs études ont montré qu'une réduction de 3 % des ruptures de stock se traduit par une augmentation du chiffre d'affaires pouvant aller jusqu'à 1 %. Les données et la technologie peuvent aider à cartographier et à optimiser les indicateurs clés de performance du "Perfect Store", mais la complexité et les coûts peuvent représenter un frein. Nous discuterons de la manière dont les données et la technologie peuvent être utilisées de manière optimale avec Thomas van Zoggel, qui, en tant que Team Lead Customer Success chez Roamler, a fait l'expérience de nombreuses mises en place réussies de données et de technologie avec des marques de produits de grande consommation.

"Le plus grand défi que je vois est de relier les informations tirées des données aux déplacements mais également à à l'objectif de visite du chef de secteur."

Quels défis rencontrez-vous avec les entreprises qui dépendent fortement de la vente sur le terrain et de l'exécution en magasin ? L'exécution en magasin est pilotée par des chefs de secteur qui souhaitent optimiser la présentation de leurs marques sur le terrain. Les connaissances et l'expérience du représentant sont essentielles pour identifier les opportunités. Par conséquent, une partie du marché est bien couverte, mais de nombreuses opportunités ou même des problèmes sont laissés de côté parce qu'un chef de secteur ne peut pas être partout ou tout voir. Heureusement, les fournisseurs disposent aujourd'hui de données très récentes sur les points de vente (EPOS). Cependant, peu d'entre eux savent comment les utiliser de manière optimale pour gérer les ventes sur le terrain. Le plus grand défi que je vois est de relier les informations tirées des données aux déplacements mais également à à l'objectif de visite du chef de secteur.

Quelles transformations significatives voyez-vous dans l'utilisation des données et de la technologie dans l'exécution en magasin ?
Au cours de la dernière décennie, le marché a été inondé d'un large éventail de solutions technologiques pour cartographier et optimiser l'exécution de la vente au détail. La reconnaissance d'images en est un bon exemple. Grâce à un logiciel intelligent, les photos d'étagères sont converties en points de données fiables au niveau de l'Unité de Gestion des Stocks ou du centimètre dans certains cas. Outre la reconnaissance d'images, de nombreux investissements sont consacrés à l'amélioration de l'automatisation des ventes sur le terrain, aux logiciels de planification et à d'autres outils susceptibles de faciliter la mise en place sur le terrain.

Selon vous, comment les équipes terrain et les fournisseurs traitent-ils actuellement les données disponibles des magasins ?
Tout d'abord, les Category Managers et les équipes terrain utilisent déjà les données des magasins pour créer des segments de magasins. Les détaillants soutiennent également cette démarche au niveau de la catégorie. En raison des ressources limitées des fournisseurs, cette segmentation n'a parfois lieu qu'une fois par an. Nous constatons que la disponibilité de données fréquemment mises à jour conduit à passer d'un itinéraire fixe à des modèles qui calculent la "prochaine meilleure visite au magasin". De cette manière, l'exécution en magasin fait alors partie du marketing pour les équipes commercial et les achats, ainsi que des accords avec les comptes clés. Les ventes sur le terrain deviennent ainsi une partie intégrante de l'organisation.

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Comment et quand effectuer la transition vers un modèle d'exécution fondé sur les données ?
Si nous demandons à dix clients ce qu'ils veulent mesurer, la plupart répondront probablement "tout". Mais il est essentiel de discuter des informations qui ont de la valeur et qui sont utilisables, de ce que l'on peut en faire. Commencez par les bases : l'objectif et la facilité d'utilisation. Quel est l'objectif ? Comment traiter les résultats ? Que pouvez-vous en faire au siège et en magasin ? Et qui les utilisera ? Pour commencer simplement, il peut s'agir d'indicateurs clés de performance pour la distribution et la disponibilité. Lorsque les bases sont en ordre, que l'organisation est prête et que des ressources suffisantes sont disponibles, des solutions et des technologies plus avancées peuvent être envisagées. La technologie doit être utilisée pour faciliter les processus, pas pour les compliquer. Commencez donc par les bases et développez-les.

Comment faire face à la surcharge de données et comment l'éviter ?
En 2023, de nombreux flux et sources de données sont disponibles, et c'est un gros investissement (en temps) et un défi de garder une vue d'ensemble et de trouver les bonnes informations. La collecte de données sur l'exécution du commerce de détail est parfois considérée par les organisations comme une source de données "parmi d'autres" et comme complexe à collecter. Malgré la surcharge de données, nous constatons qu'il y a beaucoup d’opportunités d’amélioration de leur utilisation. Lorsque la capacité est limitée, il est bon de se poser quelques questions et de voir ce que la stratégie exige et ce qui fonctionne pour votre organisation. Quelles réponses recherchons-nous ? Quels sont les flux de données que nous relions déjà à nos systèmes ? Quels flux de données pouvons-nous déjà bien traiter nous-mêmes ? Pour les nouveaux flux de données, il peut également être judicieux d'envisager des solutions et des outils externes qui peuvent prendre en charge la collecte et l'analyse des données.

Comment feriez-vous face aux défis de la gestion de la transition ?
Dans le cadre de la gestion de la transition, nous constatons souvent des difficultés, par exemple avec les cadres supérieurs. Il est difficile de convaincre les décideurs s'ils ne sont pas pleinement conscients de ce qui se passe sur le terrain. Il est important que tout le monde soit sur la même longueur d'onde. Pour minimiser les risques à grande échelle qui peuvent effrayer les parties prenantes, vous pouvez choisir de tester et d'évaluer les idées à petite échelle dans un premier temps, afin de déterminer les données et les technologies qui fonctionnent bien dans votre organisation et celles qui doivent être approfondies. De cette manière, les idées peuvent être affinées ou stoppées avant d'être déployées à plus grande échelle. Pour les mises en œuvre très complexes et coûteuses, la formation peut s'avérer efficace, en expliquant les avantages techniques aux parties prenantes et en réduisant la réticence au déploiement.

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