Datos y tecnología: una revolución en la ejecución minorista

¿Cómo pueden los datos y la tecnología ofrecer mejores resultados a menor coste? Exploraremos esta cuestión con Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success en Roamler.

Optimiza tu tienda perfecta

Los detalles en la ejecución minorista son cruciales para las marcas de CPG en Holanda, ya que la ejecución suele ser bastante estática. Un programa de "tienda perfecta" puede ofrecer una solución en la que fabricantes y minoristas colaboren para optimizar KPI como la distribución, la disponibilidad en los estantes, la ejecución de promociones y el espacio en los estantes. Varios estudios han demostrado que una reducción del 3% en la falta de existencias supone un aumento de los ingresos de hasta el 1%. Los datos y la tecnología pueden ayudar a mapear y optimizar los KPI de la "tienda perfecta", pero la complejidad y los costes pueden obstaculizar el progreso. Hablaremos de cómo utilizar los datos y la tecnología de forma óptima con Thomas van Zoggel, que, como Jefe de Equipo de Éxito de Clientes en Roamler, ha experimentado muchas implantaciones exitosas de datos y tecnología en marcas de bienes de consumo.

"El mayor reto que veo es vincular las percepciones de los datos con las rutas y el propósito de la visita del representante".

¿Qué retos encuentras en las empresas que dependen en gran medida de las ventas sobre el terreno y la ejecución minorista? La ejecución minorista está impulsada por representantes que quieren optimizar la presentación de sus marcas en la tienda. El conocimiento y la experiencia del representante son clave para identificar oportunidades. Como resultado, una parte del mercado está bien cubierta, pero muchas oportunidades o incluso problemas quedan desatendidos porque un representante no puede estar en todas partes ni verlo todo. Afortunadamente, los proveedores disponen ahora de datos muy actualizados del Punto de Venta Electrónico (TPV). Sin embargo, pocos saben utilizarlos de forma óptima para gestionar las ventas sobre el terreno. El mayor reto que veo es vincular la información de los datos con las rutas y el objetivo de la visita del representante.

¿Qué transformaciones significativas ves en el campo de los datos y la tecnología en la ejecución minorista?
En la última década, el mercado se ha inundado de una amplia gama de soluciones tecnológicas para cartografiar y optimizar la ejecución minorista. Un buen ejemplo de ello es el Reconocimiento Digital de Imágenes (DIR). Con un software inteligente, las fotos de las estanterías se convierten en puntos de datos fiables a nivel de SKU o centímetro en algunos casos. Además del DIR, se está invirtiendo mucho en una mejor automatización de las ventas sobre el terreno, software de planificación y otras herramientas que pueden ayudar a establecer la ruta al mercado.

¿Cómo crees que tratan actualmente los equipos de campo y los proveedores los datos de tienda disponibles?
En primer lugar, los gestores de categorías y los equipos de campo ya utilizan los datos de las tiendas para crear segmentos de tiendas. Los minoristas también lo hacen a nivel de categoría. Debido a los recursos limitados de los proveedores, esta segmentación a veces sólo tiene lugar una vez al año. Vemos que la disponibilidad de datos actualizados con frecuencia lleva a pasar de las rutas fijas a modelos que calculan la "siguiente mejor visita a la tienda". De este modo, la ejecución de ventas al por menor puede pasar a formar parte del Trade y el Shopper Marketing, así como de los tratos con Cuentas Clave. Esto convierte a las Ventas de Campo en una parte integrada de la organización.

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¿Cómo y cuándo hacer la transición a un modelo de ejecución basado en datos?
Si preguntamos a diez clientes qué quieren medir, probablemente la mayoría responderá "todo". Pero es esencial discutir qué información es valiosa y utilizable, qué podemos hacer con ella. Empieza por lo básico: el objetivo y la utilidad. ¿Cuál es el objetivo? ¿Cómo tratas los resultados? ¿Qué puedes hacer con ellos en la sede y en la tienda? ¿Y quién trabajará con ellos? Empezar de forma sencilla puede implicar KPI de distribución y disponibilidad. Cuando lo básico esté en orden, la organización esté preparada y se disponga de recursos suficientes, se pueden considerar soluciones y tecnologías más avanzadas. La tecnología debe utilizarse para facilitar los procesos, no para complicarlos. Así que empieza por lo básico y construye sobre ello.

¿Cómo puedes hacer frente a la sobrecarga de datos y cómo puedes evitarla?
En 2023, hay muchos flujos y fuentes de datos disponibles, y es una gran inversión (de tiempo) y un reto mantener una visión general y encontrar las perspectivas adecuadas. La recopilación de datos sobre la ejecución minorista es vista a veces por las organizaciones como "una fuente más" de datos y como algo complejo de recopilar por sí mismas. A pesar de la sobrecarga de datos, vemos mucho margen de mejora en su uso. Cuando la capacidad es limitada, conviene plantearse algunas preguntas y ver qué requiere la estrategia y qué funciona para tu organización. ¿Qué respuestas buscamos? ¿Qué flujos de datos vinculamos ya a nuestros sistemas? ¿Qué flujos de datos podemos procesar ya bien nosotros mismos? Para los nuevos flujos de datos, también puede ser inteligente buscar soluciones y herramientas externas que puedan encargarse de la recopilación y el análisis de los datos.

¿Cómo afrontarías los retos de la gestión del cambio?
Con la gestión del cambio, a menudo vemos retos, por ejemplo, con la alta dirección. Es difícil convencer a los responsables de la toma de decisiones si no son plenamente conscientes de lo que ocurre en el taller. Es importante que todos estén de acuerdo. Para minimizar los riesgos a gran escala que puedan temer las partes interesadas, puedes optar por probar y evaluar primero las ideas a pequeña escala para decidir qué datos y tecnologías funcionan bien en tu organización y cuáles deben explorarse más a fondo. De este modo, las ideas pueden refinarse o detenerse antes de desplegarlas a mayor escala. Para implantaciones muy complejas y costosas, la formación puede ser eficaz, explicando las ventajas técnicas a las partes interesadas y reduciendo la resistencia a la implantación.

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