Dati e tecnologia: una rivoluzione nell'esecuzione della vendita al dettaglio

Come possono i dati e la tecnologia fornire risultati migliori a costi inferiori? Esploreremo questa domanda con Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success di Roamler.

Ottimizzate il vostro negozio perfetto

I dettagli nell'esecuzione della vendita al dettaglio sono cruciali per i marchi CPG nei Paesi Bassi, poiché l'esecuzione è generalmente piuttosto statica. Un programma "Perfect Store" può fornire una soluzione in cui produttori e rivenditori lavorano insieme per ottimizzare KPI come la distribuzione, la disponibilità a scaffale, l'esecuzione di promozioni e lo spazio a scaffale. Diversi studi hanno dimostrato che una riduzione del 3% delle scorte esaurite si traduce in un aumento dei ricavi fino all'1%. I dati e la tecnologia possono aiutare a mappare e ottimizzare i KPI del "negozio perfetto", ma la complessità e i costi possono ostacolare i progressi. Discuteremo di come i dati e la tecnologia possano essere utilizzati in modo ottimale con Thomas van Zoggel, che, in qualità di Team Lead Customer Success di Roamler, ha sperimentato molte implementazioni di successo di dati e tecnologia presso marchi CPG.

"La sfida più grande che vedo è quella di collegare gli insight dei dati al routing e allo scopo della visita del rappresentante".

Quali sono le sfide che incontra nelle aziende che si basano molto sulle vendite sul campo e sull'esecuzione al dettaglio? L'esecuzione al dettaglio è guidata da rappresentanti che vogliono ottimizzare la presentazione dei loro marchi in negozio. La conoscenza e l'esperienza del rappresentante sono fondamentali per individuare le opportunità. Di conseguenza, una parte del mercato è ben coperta, ma molte opportunità o addirittura problemi vengono trascurati perché un rappresentante non può essere ovunque o vedere tutto. Fortunatamente, oggi i fornitori dispongono di dati molto aggiornati sui punti vendita elettronici (EPOS). Tuttavia, pochi sanno come utilizzarli in modo ottimale per gestire le vendite sul campo. La sfida più grande che vedo è quella di collegare i dati alle rotte e allo scopo della visita del rappresentante.

Quali trasformazioni significative vede nel campo dei dati e della tecnologia nell'esecuzione del retail?
Nell'ultimo decennio, il mercato è stato inondato da un'ampia gamma di soluzioni tecnologiche per la mappatura e l'ottimizzazione della vendita al dettaglio. Un buon esempio è il riconoscimento digitale delle immagini (DIR). Grazie a un software intelligente, le foto degli scaffali vengono convertite in punti dati affidabili a livello di SKU o, in alcuni casi, di centimetro. Oltre al DIR, si sta investendo molto in una migliore automazione delle vendite sul campo, in software di pianificazione e in altri strumenti che possono aiutare a definire il percorso verso il mercato.

Secondo lei, come si comportano attualmente i team sul campo e i fornitori con i dati dei punti vendita disponibili?
Innanzitutto, i category manager e i field team utilizzano già i dati dei punti vendita per creare segmenti di negozio. Anche i retailer supportano questa attività a livello di categoria. A causa delle risorse limitate dei fornitori, questa segmentazione avviene talvolta solo una volta all'anno. Vediamo che la disponibilità di dati aggiornati frequentemente porta al passaggio da itinerari fissi a modelli che calcolano la "prossima migliore visita al negozio". In questo modo, l'esecuzione delle vendite al dettaglio può diventare parte integrante del Trade e dello Shopper Marketing, oltre che degli accordi con i Key Account. In questo modo le vendite sul campo diventano una parte integrata dell'organizzazione.

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Come e quando si passa a un modello di esecuzione basato sui dati?
Se chiediamo a dieci clienti cosa vogliono misurare, la maggior parte probabilmente risponderà "tutto". Ma è essenziale discutere quali informazioni sono preziose e utilizzabili, cosa possiamo fare con esse? Partiamo dalle basi: l'obiettivo e la fruibilità. Qual è l'obiettivo? Come si gestiscono i risultati? Cosa si può fare con i risultati in sede e in negozio? E chi lavorerà con loro? Per iniziare, si possono prevedere KPI per la distribuzione e la disponibilità. Quando le basi sono in ordine, l'organizzazione è pronta e sono disponibili risorse sufficienti, si possono prendere in considerazione soluzioni e tecnologie più avanzate. La tecnologia deve essere utilizzata per semplificare i processi, non per complicarli. Iniziate quindi con le basi e costruite su quelle.

Come gestire il sovraccarico di dati e come prevenirlo?
Nel 2023, i flussi e le fonti di dati disponibili sono numerosi e mantenere una visione d'insieme e trovare i giusti approfondimenti rappresenta un grande investimento (in termini di tempo) e una sfida. La raccolta di dati sull'esecuzione della vendita al dettaglio è talvolta considerata dalle organizzazioni come una fonte di dati "come tante" e complessa da raccogliere. Nonostante il sovraccarico di dati, vediamo un ampio margine di miglioramento nel loro utilizzo. Quando la capacità è limitata, è una buona idea porsi alcune domande e vedere cosa richiede la strategia e cosa funziona per la propria organizzazione. Quali risposte stiamo cercando? Quali flussi di dati sono già collegati ai nostri sistemi? Quali flussi di dati possiamo già elaborare bene da soli? Per quanto riguarda i nuovi flussi di dati, potrebbe essere opportuno considerare soluzioni e strumenti esterni che si occupino della raccolta e dell'analisi dei dati.

Come affronterebbe le sfide della gestione del cambiamento?
Nella gestione del cambiamento, vediamo spesso delle sfide, ad esempio con l'alta dirigenza. È difficile convincere i responsabili delle decisioni se non sono pienamente consapevoli di ciò che accade in officina. È importante mettere tutti d'accordo. Per ridurre al minimo i rischi su larga scala che gli stakeholder potrebbero temere, si può scegliere di testare e valutare le idee su scala ridotta per decidere quali dati e tecnologie funzionano bene nella propria organizzazione e quali devono essere ulteriormente esplorati. In questo modo, le idee possono essere perfezionate o fermate prima di essere lanciate su scala più ampia. Per le implementazioni più complesse e costose, può essere efficace la formazione, che spiega i vantaggi tecnici agli stakeholder e riduce le resistenze al lancio.

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