Daten und Technologie: eine Revolution im Einzelhandel

Wie können Daten und Technik bessere Ergebnisse zu geringeren Kosten liefern? Dieser Frage gehen wir mit Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success bei Roamler, nach.

Optimieren Sie Ihren Perfect-Store

Details in der Einzelhandelsausführung sind für FMCG-Marken in den Niederlanden entscheidend, da die Ausführung im Allgemeinen recht statisch ist. Ein "Perfect Store"-Programm kann eine Lösung bieten, bei der Hersteller und Einzelhändler zusammenarbeiten, um KPIs wie Distribution, Regal-Verfügbarkeit, Umsetzung von Werbeaktionen und Regalfläche zu optimieren. Mehrere Studien haben gezeigt, dass eine Verringerung der Fehlbestände um 3 % zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 1 % führt. Daten und Technologien können dabei helfen, die KPIs für den perfect store" zu ermitteln und zu optimieren, aber Komplexität und Kosten können den Fortschritt behindern. Wir diskutieren mit Thomas van Zoggel, der als Team Lead Customer Success bei Roamler viele erfolgreiche Daten- und Technologie Implementierungen bei FMCG-Marken erlebt hat, wie Daten und Technologie optimal genutzt werden können.

"Die größte Herausforderung sehe ich darin, die Erkenntnisse aus den Daten und dem Zweck des Besuchs des Vertreters zu verknüpfen."

Auf welche Herausforderungen stoßen Sie bei Unternehmen, die sich stark auf den Außendienst und den Einzelhandel stützen? Die Umsetzung im Einzelhandel wird von Vertretern vorangetrieben, die die Präsentation ihrer Marken auf der Verkaufsfläche optimieren wollen. Das Wissen und die Erfahrung des Vertreters sind der Schlüssel zum Erkennen von Chancen. Dies führt dazu, dass ein Teil des Marktes gut abgedeckt ist, aber viele Möglichkeiten oder sogar Probleme unbeachtet bleiben, weil ein Vertreter nicht überall sein oder alles sehen kann. Glücklicherweise verfügen die Lieferanten heute über sehr aktuelle elektronische Verkaufsdaten (Electronic Point of Sale - EPOS). Allerdings wissen nur wenige, wie sie diese optimal für die Steuerung des Außendienstes nutzen können. Die größte Herausforderung sehe ich darin, die Erkenntnisse aus den Daten mit der Routenplanung und dem Zweck des Besuchs des Vertreters zu verknüpfen.

Welche bedeutenden Veränderungen sehen Sie im Bereich der Daten und Technologien für den Einzelhandel?
In den letzten zehn Jahren wurde der Markt mit einer Vielzahl technologischer Lösungen für die Abbildung und Optimierung der Einzelhandelsabwicklung überschwemmt. Ein gutes Beispiel dafür ist die digitale Bilderkennung (DIR). Mit intelligenter Software werden Regal-Fotos in Datenpunkte umgewandelt, die in einigen Fällen auf SKU- oder Zentimeter-Ebene zuverlässig sind. Neben DIR wird auch viel in eine bessere Automatisierung des Außendienstes, in Planungssoftware und andere Tools investiert, die den Weg zum Markt ebnen können.

Wie gehen Ihrer Erfahrung nach Außendienstmitarbeiter und Lieferanten derzeit mit den verfügbaren Filial-Daten um?
Zunächst einmal nutzen Category Manager und Außendienstteams die Filial-Daten bereits, um Filial-Segmente zu erstellen. Auch die Einzelhändler unterstützen dies auf Kategorie-Ebene. Aufgrund begrenzter Ressourcen bei den Lieferanten findet eine solche Segmentierung manchmal nur einmal im Jahr statt. Wir sehen, dass die Verfügbarkeit von häufig aktualisierten Daten zu einer Verlagerung von festen Routen zu Modellen führt, die den "nächstbesten Ladenbesuch" berechnen. Auf diese Weise kann die Einzelhandelsabwicklung Teil des Handels- und Shopper-Marketings sowie des Key-Account-Geschäfts werden. Dadurch wird der Außendienst zu einem integrierten Teil der Organisation.

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Wie und wann erfolgt der Übergang zu einem datengesteuerten Ausführungsmodell?
Wenn wir zehn Kunden fragen, was sie messen wollen, werden die meisten wahrscheinlich "alles" antworten. Es ist jedoch wichtig zu erörtern, welche Informationen wertvoll und nutzbar sind und was wir damit tun können. Beginnen Sie mit den Grundlagen: dem Ziel und der Verwendbarkeit. Was ist der Zweck? Wie geht man mit den Ergebnissen um? Was kann man mit ihnen in der Zentrale und im Geschäft machen? Und wer wird mit ihnen arbeiten? Ein einfacher Start kann KPIs für Vertrieb und Verfügbarkeit beinhalten. Wenn die Grundlagen in Ordnung sind, die Organisation bereit ist und genügend Ressourcen zur Verfügung stehen, können fortschrittlichere Lösungen und Technologien in Betracht gezogen werden. Technologie sollte eingesetzt werden, um Prozesse zu vereinfachen, nicht um sie zu verkomplizieren. Beginnen Sie also mit den Grundlagen und bauen Sie darauf auf.

Wie können Sie mit der Datenflut umgehen und wie können Sie ihr vorbeugen?
Im Jahr 2023 sind viele Datenströme und -quellen verfügbar, und es ist eine große (zeitliche) Investition und Herausforderung, den Überblick zu behalten und die richtigen Erkenntnisse zu finden. Das Sammeln von Daten über die Ausführung von Einzelhandelsgeschäften wird von den Unternehmen manchmal als "nur eine weitere" Datenquelle und als zu komplex angesehen, um sie selbst zu sammeln. Trotz der Datenflut sehen wir noch viel Raum für Verbesserungen bei der Nutzung der Daten. Wenn die Kapazitäten begrenzt sind, ist es eine gute Idee, sich selbst ein paar Fragen zu stellen und zu sehen, was die Strategie erfordert und was für Ihr Unternehmen funktioniert. Nach welchen Antworten suchen wir? Welche Datenströme verknüpfen wir bereits mit unseren Systemen? Welche Datenströme können wir bereits selbst gut verarbeiten? Bei neuen Datenströmen kann es auch sinnvoll sein, sich nach externen Lösungen und Tools umzusehen, die die Datenerfassung und -analyse übernehmen können.

Wie würden Sie mit den Herausforderungen des Veränderungsmanagements umgehen?
Beim Veränderungsmanagement sehen wir oft Herausforderungen, zum Beispiel bei der Unternehmensleitung. Es ist schwierig, die Entscheidungsträger zu überzeugen, wenn sie nicht genau wissen, was in den Betrieben passiert. Es ist wichtig, dass alle Beteiligten auf derselben Seite stehen. Um große Risiken zu minimieren, vor denen sich die Beteiligten möglicherweise fürchten, können Sie sich dafür entscheiden, Ideen zunächst in kleinem Maßstab zu testen und zu bewerten, um zu entscheiden, welche Daten und Technologien in Ihrem Unternehmen gut funktionieren und welche weiter erforscht werden müssen. Auf diese Weise können Ideen verfeinert oder gestoppt werden, bevor sie in größerem Maßstab eingeführt werden. Bei hochkomplexen und kostspieligen Implementierungen können Schulungen effektiv sein, um den Beteiligten die technischen Vorteile zu erklären und den Widerstand gegen die Einführung zu verringern.

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