- Insights
Data & technologie: een revolutie in retail-executie
Hoe kunnen gegevens en technologie zorgen voor betere resultaten tegen lagere kosten? We onderzoeken deze vraag met Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success bij Roamler.
- Leestijd: 7 min
- 23 juni 2023
Optimaliseer je perfect-store
Details in retail executie zijn zeer belangrijk voor CPG merken in Nederland doordat de executie over het algemeen vrij statisch is. Een "Perfect Store"-programma kan uitkomst bieden, waarbij fabrikanten en retailers samenwerken aan het optimaliseren van KPIs als distributie, beschikbaarheid op het schap, promotie-uitvoering en schapruimte. Dat werken op gedetailleerd niveau belangrijk kan zijn, blijkt uit meerdere onderzoeken die aantonen dat een verlaging van 3 procent in out-of-stocks leidt tot een omzetstijging van maar liefst 1 procent. Data en technologie kunnen helpen bij het in kaart brengen en optimaliseren van “perfect-store” KPIs, maar complexiteit en kosten kunnen de voortgang belemmeren. Hoe kan data en tech toch optimaal worden ingezet? We gaan erover in gesprek met Thomas van Zoggel, die als Team Lead Customer Success bij Roamler al veel succesvolle data en tech implementaties bij CPG merken heeft meegemaakt.
"De grootste uitdaging die ik zie is dan ook het koppelen van inzichten uit de data, aan de routing en aan het doel van het bezoek van vertegenwoordigers.."
Welke uitdagingen kom jij tegen bij bedrijven die sterk inzetten op field sales en retail executie? Retail executie wordt gedreven door vertegenwoordigers die de presentatie van hun merken op de winkelvloer willen optimaliseren. De kennis en ervaring van de vertegenwoordiger zijn leidend in het identificeren van kansen. Zodoende wordt een deel van de markt uitstekend bewerkt maar blijven er ook veel kansen of zelfs problemen liggen; een vertegenwoordiger kan immers niet overal zijn of kijken. Gelukkig beschikken leveranciers tegenwoordig over zeer actuele EPOS (Electronic Point Of Sale) data. Deze weten weinigen echter optimaal in te zetten om Field Sales aan te sturen. De grootste uitdaging die ik zie is dan ook het koppelen van inzichten uit de data, aan de routing en aan het doel van het bezoek van vertegenwoordigers.
Welke belangrijke transformaties zie je op het gebied van data en tech in retail executie?
In het afgelopen decennium is de markt overspoeld met een breed scala aan technologische oplossingen om retail executie in kaart te brengen en te optimaliseren. Een goed voorbeeld hiervan is 'Digital Image Recognition' (DIR). Met slimme software worden schapfoto's omgezet in datapunten die in sommige gevallen op het niveau van SKUs of centimeters betrouwbaar zijn. Naast DIR wordt er veel geïnvesteerd in betere field sales automatisering, planningssoftware en andere instrumenten die kunnen helpen bij het inrichten van de route to market.
Hoe ervaar je dat field teams en leveranciers momenteel omgaan met de store data die beschikbaar is?
Ten eerste wordt de store data al veel gebruikt door category managers en field teams om winkelsegmenten te creëren. Retailers ondersteunen dit ook op categorie-niveau. Vanwege beperkte middelen bij leveranciers vindt een dergelijke segmentatie echter soms maar één keer per jaar plaats. Wij zien dat de beschikbaarheid van frequent geüpdatete data leidt tot een verschuiving van vaste routing naar modellen die de 'next best store visit' berekenen. Op die manier kan retail executie een onderdeel worden van Trade- en Shopper Marketing, maar ook van Key Account-deals. Hierdoor wordt Field Sales als het ware een geïntegreerd onderdeel van de organisatie.
Roamler newsletter
Ontvang de nieuwste inzichten, innovaties en mogelijkheden op het gebied van efficiëntie voor uw bedrijf.
Hoe en wanneer zet je de stap naar een data-driven executie model?
Als we aan tien klanten vragen wat ze willen meten, zullen de meesten waarschijnlijk antwoorden met "alles". Maar het is belangrijk om te bespreken welke informatie waardevol en bruikbaar is, wat kunnen we ermee? Begin bij de basis: het doel en de bruikbaarheid. Wat is het doel? Hoe ga je om met de resultaten? Wat kan je ermee op het hoofdkantoor en in de winkel? En wie gaat ermee aan de slag? Eenvoudig beginnen kan bijvoorbeeld met KPIs voor distributie en beschikbaarheid. Als de basis op orde is, de organisatie er klaar voor is en er voldoende resources beschikbaar zijn, kan er gekeken worden naar meer geavanceerde oplossingen en technologieën. Technologie moet gebruikt worden om processen gemakkelijker te maken, niet moeilijker. Start dus bij de basis en bouw daarop verder.
Hoe kun je omgaan met een data-overload en hoe kun je dit voorkomen?
Anno 2023 zijn er ontzettend veel datastromen en bronnen beschikbaar en is het een grote (tijds)investering en uitdaging om overzicht te bewaren en de juiste inzichten te vinden. Data verzamelen omtrent retail executie wordt door organisaties soms dan ook gezien als "de zoveelste" bron van data en als complex om zelf te vergaren. Ondanks de overload aan data, zien we daar juist nog veel ruimte voor verbetering in het gebruik daar van. Bij een beperkte capaciteit is het dan ook goed om een aantal vragen te stellen en te kijken waar de strategie om vraagt en wat werkt voor jouw organisatie. Op welke vragen zoeken we antwoorden? Welke data koppelen we al met onze systemen? Welke data kunnen we zelf al goed verwerken? Voor nieuwe datastromen kan het ook verstandig zijn om naar externe oplossingen en tools te kijken, die dataverzameling en analyses uit handen kunnen nemen.
Hoe zou je omgaan met uitdagingen rondom change management?
Bij change management zien we vaak uitdagingen, bijvoorbeeld bij het hogere management. Het is moeilijk om beslissers te overtuigen als ze niet volledig op de hoogte zijn van wat zich precies op de winkelvloer afspeelt. Het is belangrijk om alle betrokkenen op één lijn te krijgen. Om grootschalige risico’s, waar stakeholders bang voor kunnen zijn, te minimaliseren, kun je ervoor kiezen om ideeën eerst op kleine schaal te testen en evalueren om te beslissen welke data en tech goed werken in jouw organisatie en welke verder moeten worden onderzocht. Zo kunnen ideeën worden verfijnd of juist worden stopgezet voordat ze op grotere schaal worden uitgerold. Bij zeer complexe en kostbare implementaties kunnen trainingen effectief zijn, waarbij de technische voordelen aan de stakeholders worden uitgelegd en de weerstand tegen de uitrol kan worden verminderd.