Certaines solutions et stratégies qui semblent bonnes sur le papier se révèlent inefficaces sur le terrain, tandis que d'autres peuvent être trop hâtives ou trop complexes. En tant que marque, il est important de se concentrer sur l'essentiel et de veiller à ce que les éléments fondamentaux de l'exécution soient corrects. Mais quels sont exactement ces éléments essentiels ? Nous parlons ici de distribution et de disponibilité.
Pour les marques, l'exécution en magasin est très importante. Étant donné que le paysage de la vente au détail aux Pays-Bas est relativement statique et que la distribution en rayon est soigneusement planifiée grâce à une solide gestion des catégories, la rentabilité doit être recherchée dans les détails.
Les fabricants et les détaillants travaillent ensemble pour trouver ces opportunités de profit grâce à des programmes dits de " magasins parfaits ". Un "magasin parfait" est un magasin qui répond aux souhaits les plus importants d'un fabricant. Il s'agit souvent de ce que l'on appelle les indicateurs clés de performance (ICP), c'est-à-dire les critères auxquels un produit doit satisfaire. Il s'agit notamment de la distribution, de la disponibilité en rayon, de l'exécution des promotions et d'un espace suffisant en rayon par rapport à la part du chiffre d'affaires dans la catégorie. Si un produit répond bien à tous ces critères, l'exécution est réussie et les ventes seront probablement fortes.
La technologie est de plus en plus utilisée pour optimiser ces indicateurs clés de performance. Au cours de la dernière décennie, le marché a été submergé par un large éventail de solutions technologiques permettant de cartographier l'exécution des opérations de vente au détail, telles que la reconnaissance numérique d'images (RDI). La DIR utilise un logiciel intelligent pour convertir les photos des rayons en points de données avec un haut degré de détail et de précision (jusqu'au centimètre). Outre la DIR, des investissements sont réalisés pour améliorer l'automatisation des ventes sur le terrain, les logiciels de planification et d'autres outils qui peuvent aider à mettre en place le parcours vers le marché.
Commencer simplement
Si nous demandons à dix de nos clients ce qu'ils aimeraient mesurer, il y a de fortes chances que la majorité d'entre eux répondent : "Essentiellement tout". Cela donne lieu à des conversations intéressantes sur la valeur de l'information et son utilité : que pouvons-nous réellement faire avec autant de données ? Notre conseil est le suivant : commencez simplement, avec les éléments de base. Ce n'est qu'une fois que les bases sont en ordre qu'il est temps de passer aux technologies avancées.
COVID-19 a joué un rôle inattendu dans ces conversations. Le paysage du commerce de détail, qui était relativement "statique", a soudainement changé. Les assortiments ont dû être révisés, le nombre de produits différents sur les étagères a diminué, le comportement des acheteurs a changé et l'évolution des réglementations COVID a souvent affecté la disponibilité des produits. Les entreprises ont été contraintes de revenir à l'essentiel : Qu'en est-il de notre gamme principale ? Tout est-il encore distribué ? Et si c'est le cas, la disponibilité est-elle encore bonne ? Ou bien le client trouve-t-il dans le rayon un endroit vide où notre produit devrait se trouver ?
Les conséquences de la pandémie ont remis la distribution et la disponibilité sur le devant de la scène, mais même avant la crise, il s'agissait de préoccupations essentielles.
Différentes études ont montré qu'une réduction de 2 % du taux de rupture de stock d'un produit entraîne une augmentation des ventes de 1 %, ce qui est une raison suffisante pour surveiller attentivement la distribution et la disponibilité.
Que peut donc faire une entreprise ?
Commencez par évaluer l'utilité des données. Quel est l'objectif de la collecte de ces données ? Comment les résultats peuvent-ils être traités ? Que pouvez-vous faire de ces informations au siège et/ou dans les magasins ? Qui travaillera avec ces données ?
Au cours de ces premières étapes de l'analyse des données, la distribution et la disponibilité sont souvent au premier plan, de même que les questions relatives à l'entreprise elle-même : L'entreprise est-elle prête à utiliser ces données de manière constructive ? Les ressources disponibles pour la préparation et le déploiement sont-elles suffisantes ?
De la mesure à l'amélioration
L'étape suivante consiste à traduire l'analyse des données en améliorations. Les grandes quantités de données recueillies à l'aide des technologies les plus récentes n'ont de valeur que lorsque les données elles-mêmes sont examinées et que les tendances qu'elles révèlent inspirent l'action. Alors, lancez-vous, mais commencez par les bases et développez-les. Utilisez la technologie pour vous faciliter la vie et assurez-vous d'être bien conseillé.
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