Algunas soluciones y estrategias que parecen buenas sobre el papel resultan ineficaces en el taller, y otras pueden ser demasiado precipitadas o complejas. Como marca, es importante centrarse en lo básico y asegurarse de que los elementos centrales de la ejecución son correctos. Pero, ¿cuáles son exactamente los elementos básicos? Hablamos de distribución y disponibilidad.
Para las marcas, la ejecución en tienda es muy importante. Dado que el panorama minorista en Holanda es relativamente estático y que la distribución en los lineales se planifica cuidadosamente mediante una sólida gestión por categorías, la obtención de beneficios debe encontrarse en los detalles.
Fabricantes y minoristas colaboran para encontrar estas oportunidades de beneficio mediante los llamados programas de tienda perfecta . Una "tienda perfecta" es aquella que cumple los deseos más importantes de un fabricante. A menudo se trata de los llamados Indicadores Clave de Rendimiento (KPI), criterios que debe cumplir un producto. Incluye la distribución, la disponibilidad en el lineal, la ejecución promocional y el espacio suficiente en el lineal en relación con la cuota de facturación dentro de la categoría. Si un producto funciona bien según todos estos criterios, la ejecución tiene éxito y probablemente las ventas serán fuertes.
Cada vez se utiliza más la tecnología para optimizar estos KPI. En la última década, el mercado se ha visto desbordado por una amplia gama de soluciones tecnológicas para cartografiar la ejecución minorista, como el Reconocimiento Digital de Imágenes (DIR). El DIR utiliza un software inteligente para convertir las fotos de las estanterías en puntos de datos con un alto grado de detalle y precisión (hasta el nivel del centímetro). Además del DIR, se está invirtiendo en una mejor automatización de las ventas sobre el terreno, software de planificación y otras herramientas que pueden ayudar a establecer la ruta al mercado.
Empieza por lo sencillo
Si preguntamos a diez de nuestros clientes qué les gustaría medir, lo más probable es que la mayoría responda: "Esencialmente todo". Esto suscita interesantes conversaciones sobre el valor de la información y su utilidad: ¿qué podemos hacer realmente con tantos datos? Nuestro consejo es: empieza por lo sencillo, por lo básico. Sólo cuando lo básico esté en orden, será el momento de recurrir a tecnologías avanzadas.
COVID-19 ha desempeñado un papel inesperado en estas conversaciones. Lo que era un panorama minorista comparativamente "estático" cambió de repente. Hubo que revisar los surtidos, disminuyó el número de productos diferentes en las estanterías, cambió el comportamiento de los compradores y la cambiante normativa COVID afectó a menudo a la disponibilidad de los productos. Las empresas se vieron obligadas a volver a lo básico: ¿Qué pasa con nuestra gama básica? ¿Sigue todo en la distribución? Y si es así, ¿sigue habiendo disponibilidad? ¿O el cliente encuentra un lugar vacío en la estantería donde debería estar nuestro producto?
Las consecuencias de la pandemia volvieron a poner en el punto de mira la distribución y la disponibilidad, pero ya antes de la crisis eran preocupaciones críticas.
Diversos estudios han demostrado que reducir un 2% el índice de falta de existencias de un producto conlleva un aumento de las ventas del 1%, razón suficiente para vigilar cuidadosamente la distribución y la disponibilidad.
Entonces, ¿qué puede hacer una empresa?
Empieza por evaluar la utilidad de los datos. ¿Cuál es el objetivo de recopilar estos datos? ¿Cómo se pueden procesar los resultados? ¿Qué puedes hacer con esta información en la sede central y/o en las tiendas? ¿Quién trabajará con ella?
En estas primeras fases del análisis de datos, la distribución y la disponibilidad suelen pasar a primer plano, junto con cuestiones sobre la propia empresa: ¿Está la empresa preparada para utilizar estos datos de forma constructiva? ¿Se dispone de recursos suficientes para la preparación y el despliegue?
De la medición a la mejora
El siguiente paso es traducir el análisis de los datos en mejoras. Las grandes cantidades de datos recopilados utilizando las últimas tecnologías sólo son valiosas cuando se examinan los propios datos y las tendencias que revelan inspiran la acción. Así que ponte en marcha, pero empieza por lo básico y construye sobre ello. Utiliza la tecnología para hacerte la vida más fácil, y asegúrate de contar con un buen asesoramiento.
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