- Perspectives
Comment augmenter la performance de vos promotions dans le commerce de détail ? La règle du 1%
Découvrez dans cet article comment maximiser l'efficacité de vos promotions en magasin grâce à des données précises.
Rosalie Geisler
Responsable de la réussite des clients, Roamler
- Temps de lecture : 7 min
- 20 novembre 2023
Avec la pression sur les ressources et l'augmentation des salaires, il est devenu plus difficile pour les détaillants de s'assurer que les clients peuvent trouver les produits d'épicerie qu'ils recherchent tous les jours. À l'heure actuelle, tant pour les détaillants que pour les fabricants, il est plus important que jamais de tirer le meilleur parti de leurs investissements. Dans le domaine des ventes promotionnelles en particulier, il y a encore beaucoup de croissance à réaliser. Si elles sont parfaitement exécutées, les promotions ont une grande valeur à la fois pour le détaillant (contribution) et pour le fabricant (chiffre d'affaires).
Cependant, quelle est l'apparence réelle de votre présentoir promotionnel sur le lieu de vente ? Vos produits sont-ils toujours présents à l'emplacement de la promotion ? La plupart des fabricants l'ignorent. Ils dépendent du retailer pour l'exécution de leur promotion. Ils acceptent de nombreuses incertitudes, alors qu'ils peuvent avoir un meilleur contrôle et donc obtenir un meilleur résultat. Le contraste est grand avec les promotions en ligne. Dans le cas d'une promotion en ligne d'un fabricant, ce dernier sait exactement quelle est la qualité de l'exécution. On vérifie si l'URL fonctionne, quelle bannière attire le plus l'attention et combien de fois elle est cliquée. Avec les promotions hors ligne, rien de tout cela n'est clair. Des ventes sont encore manquées en raison d'une exécution médiocre, alors que les données et les informations permettant d'améliorer la situation sont plus accessibles que jamais !
"Des ventes sont encore manquées en raison d'une exécution insuffisante, alors que les données et les informations permettant d'améliorer la situation sont plus accessibles que jamais !
Les chiffres sont choquants : si l'on considère les 12 dernières années au cours desquelles nous avons suivi les promotions, nous constatons toujours que les scores d'exécution de 80 % ou plus sont des exceptions. Dans certains cas, le score ne dépasse même pas 40 %. Les scores dans le segment hors domicile sont encore moins glorieux.
Il existe une autre solution : la règle des 1 %. Imaginez que vous puissiez désormais savoir exactement comment chaque promotion a été exécutée en magasin. Grâce aux informations promotionnelles obtenues par le biais du crowdsourcing, ces données sont facilement, rapidement et largement disponibles. C'est ce que nous appelons la règle du 1 % : ajoutez 1 % (souvent moins) au budget promotionnel pour recueillir les informations nécessaires afin de gagner (ou d'économiser) beaucoup plus d'argent dans le programme promotionnel global. En combinant les chiffres de vente disponibles et une analyse très ciblée, il est désormais possible d'améliorer les promotions futures.
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Quelles sont les conséquences de la règle du 1% ?
- Meilleure revente
Surtout si une promotion est présente pendant quelques semaines, il est utile de suivre de près l'exécution au cours des premiers jours de la promotion. En cas de contre-performance, des mesures immédiates peuvent être prises. Il en résulte une augmentation des ventes, même pendant la période de promotion.
- L'apprentissage continu est payant
Grâce aux tests A/B des mécanismes, il devient clair ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, même avec une seule promotion. Il est également possible de savoir quel matériel fonctionne à quel endroit et quel matériel ne fonctionne pas ou fonctionne moins à quel endroit. Tous ces "apprentissages" garantissent une amélioration continue de vos promotions, ce qui se traduit par une augmentation des ventes ou une réduction des coûts !
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