Ce n'est un secret pour personne que le hard discount a connu une croissance substantielle ces dernières années, en particulier du point de vue de la croissance de l'espace où les discounters ont enregistré les meilleurs résultats l'année dernière, avec une croissance plus rapide que les autres canaux.
La croissance du hard discount s'explique en partie par les gammes que l'on peut désormais trouver dans ce canal, avec des offres qui s'étendent au-delà de l'entrée de gamme. De nombreuses marques d'épicerie établies craignent de perdre des clients fidèles en passant au hard discount et se posent les questions suivantes :
Comment pouvons-nous concevoir des promotions pertinentes pour fidéliser nos clients dans les circuits de hard discount ?
Nous avons interrogé notre communauté européenne d'utilisateurs de l'application sur leur comportement de consommateurs dans les hard discounts, vous donnant ainsi un aperçu de leurs motivations et de leurs préférences en matière d'achats.
RECAP
- 38% des utilisateurs européens de l'application (N=3.575) déclarent avoir fait plus de courses dans les hard discounters le mois dernier, par rapport à la même période l'année dernière.
- Les raisons évoquées sont l'inflation (47 %), la commodité (39 %) et la gamme de produits (27 %).
- La plupart des utilisateurs de notre application prévoient de continuer à faire leurs achats dans les hard discounters plus souvent (72 %).
- 47% de nos utilisateurs européens de l'application déclarent être moins satisfaits de leur(s) supermarché(s) car ils font plus souvent leurs courses dans des hard discounters.
- Les utilisateurs de notre application recherchent une expérience de guichet unique (59 %) et une meilleure disponibilité des marques haut de gamme (34 %) chez les hard discounters.
- 51 % seraient plus enclins à acheter des marques haut de gamme si la différence de prix entre les marques haut de gamme et les marques de distributeur était inférieure à 10 %. Proposer des produits exclusifs et nouveaux pourrait également attirer les "discounters" (consommateurs qui sont passés d'un supermarché à un hard discounter) (37% ; 27%).
1. RATIO D'ACHAT
Seuls 5 % ne font jamais d'achats dans les hard discounters.
La plupart des consommateurs européens se rendent "parfois" (64%), voire "toujours" (32%), dans les hard discounters pour faire leurs courses. Ce sont les consommateurs turcs qui fréquentent le plus les hard discounters, 66 % d'entre eux déclarant y faire leurs courses "toujours" et 34 % "parfois". En moyenne, seuls 5 % des consommateurs européens ne vont jamais dans les hard discounters pour faire leurs courses.
"Combien de fois faites-vous vos courses dans des hard discounters ?
Confirmant des études antérieures, pas moins de 38 % des consommateurs européens déclarent avoir fait davantage leurs courses dans les hard discounters le mois dernier, par rapport à la même période de l'année précédente. Pour les consommateurs britanniques et turcs, ce chiffre est supérieur à la moyenne : 40% ; 66%.
"Au cours du mois dernier, avez-vous fait plus ou moins de courses dans les hard discounters par rapport à la même période l'année dernière ?
La même chose - 48%
Moins - 14%
Plus - 38
Non seulement la plupart des consommateurs font leurs courses plus souvent, ou au moins autant qu'avant, dans les hard discounters, mais la majorité d'entre eux s'attendent également à continuer à faire leurs courses plus souvent dans les hard discounters (72 %). Par ailleurs, seuls 3 % des consommateurs européens s'attendent à revenir complètement aux supermarchés "normaux" pour faire leurs courses.
2. LES MOTIFS D'ACHAT
Les raisons qui expliquent l'augmentation de la fréquence des achats dans les hard discounters peuvent sembler évidentes, l'inflation étant le principal facteur (47 %). Toutefois, de nombreux consommateurs européens ont également mentionné des raisons de commodité (39 %) et de gamme de produits (27 %). Les gammes de produits qui répondent aux besoins des consommateurs ont même été le principal moteur pour l'Espagne (43 %). Un fait intéressant, étant donné que la gamme de produits des hard discounters est dominée par les marques de distributeurs.
3. SUPERMARCHÉS
47 % des consommateurs européens se déclarent moins satisfaits de leur(s) supermarché(s), car ils font plus souvent leurs achats dans les hard discounters.
Des études antérieures ont déjà montré que la satisfaction des détaillants traditionnels est plus faible en présence d'un hard discounter¹. Notre étude confirme que 47 % des consommateurs européens se déclarent moins satisfaits de leur(s) supermarché(s) depuis qu'ils font plus souvent leurs courses chez les hard discounters. Cette baisse de satisfaction pourrait être due au fait que les supermarchés sont de plus en plus associés à des prix élevés après l'arrivée d'un hard discounter sur le marché¹.
Par la suite, nous avons demandé à notre communauté ce qui leur manque dans les hard discounters et qu'ils pensent que d'autres types de supermarchés possèdent. Pour la plupart des consommateurs européens (59 %), l'expérience d'un "guichet unique" est le principal facteur manquant, soulignant que les gammes de produits des hard discounters ne couvrent pas encore tous les besoins de nombreux consommateurs. En outre, ils souhaiteraient voir de meilleures promotions (34 %) et une plus grande disponibilité des marques haut de gamme (30 %) dans les magasins hard discount.
"Les consommateurs européens sont à la recherche d'un guichet unique (59 %) et d'une meilleure disponibilité des marques haut de gamme (30 %).
4. MARQUES DE PRESTIGE
La croissance substantielle des hard discounters ayant manifestement des conséquences pour les marques haut de gamme, nous avons finalement interrogé notre communauté sur son comportement à l'égard des marques haut de gamme. Il s'avère que, même si la disponibilité des marques premium dans les hard discounters pourrait être meilleure selon les consommateurs, 58 % d'entre eux achètent des marques premium dans les hard discounters "parfois", et 26 % "souvent". Pour les consommateurs qui achètent peu ou pas de marques premium dans les hard discounters, cela s'explique principalement par les trois raisons suivantes :
- Les marques de distributeur sont tout aussi bonnes que les marques de qualité supérieure (48 %).
- Les marques haut de gamme sont trop chères (39 %).
- Les marques haut de gamme ne sont pas disponibles (29 %).
Avec l'augmentation de la fréquence d'achat dans les hard discounters, et seulement 26 % des visiteurs des hard discounters qui achètent souvent des marques haut de gamme, il est important pour les marques haut de gamme de savoir comment attirer les adeptes du discount. Notre étude montre que 51 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter des marques haut de gamme si la différence de prix entre ces marques et les marques de distributeurs était inférieure à 10 %. En outre, le fait de proposer des produits exclusifs et nouveaux pourrait convaincre une grande partie des consommateurs d'acheter une marque haut de gamme (37 % ; 27 %).
Les conclusions présentées dans ce rapport sont basées sur les résultats d'un travail d'enquête soumis à la communauté Roamler pendant un mois (mai 2022). L'objectif était de déterminer les préférences de la communauté en matière d'achat de produits frais. Les résultats reflètent les données recueillies auprès de 3 575 répondants, situés en France, en Espagne, au Royaume-Uni, en Turquie, en Belgique et aux Pays-Bas.
¹Hunneman, A., Verhoef, P.C., & Sloot, L.M. (2021). L'impact de la présence d'un hard discounter sur la satisfaction et la fidélité au magasin. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, pp. 1-13.