Non è un segreto che l'hard discount sia cresciuto in modo sostanziale negli ultimi anni, soprattutto dal punto di vista della crescita dello spazio, dove i discount hanno registrato i risultati più alti lo scorso anno, crescendo più velocemente di altri canali.
La crescita dell'hard discount può essere in parte spiegata dagli assortimenti che si possono trovare in questo canale, con offerte che vanno oltre l'entry level. Molti marchi di alimentari affermati sono preoccupati di perdere i clienti fedeli con il passaggio all'hard discount e si chiedono:
Come possiamo ideare promozioni pertinenti per fidelizzare i nostri clienti nei canali hard discount?
Abbiamo chiesto alla nostra comunità europea di utenti dell'app il loro comportamento nei confronti dei consumatori di hard discount, fornendovi informazioni sulle loro motivazioni e preferenze di acquisto.
RECAP
- Il 38% degli utenti europei dell'app (N=3.575) dichiara di aver fatto più spesa negli hard discount il mese scorso, rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
- I motivi citati sono l'inflazione (47%), la convenienza (39%) e la gamma di prodotti (27%).
- La maggior parte degli utenti della nostra app prevede di continuare a fare acquisti presso gli hard discount con maggiore frequenza (72%).
- Il 47% degli utenti europei dell'app dichiara di essere meno soddisfatto dei propri supermercati perché fa più spesso la spesa negli hard discount.
- Gli utenti delle nostre app sono alla ricerca di un'esperienza one-stop-shop (59%) e di una migliore disponibilità di marchi premium (34%) presso gli hard discount.
- Il 51% sarebbe più propenso ad acquistare marche premium se la differenza di prezzo tra le marche premium e le private label fosse inferiore al 10%. L'offerta di prodotti nuovi ed esclusivi potrebbe anche attirare i discount switchers (consumatori che sono passati dal supermercato all'hard discount) (37%; 27%).
1. RAPPORTO DI SPESA
Solo il 5% non fa mai acquisti negli hard discount.
La maggior parte dei consumatori europei si reca negli hard discount "qualche volta" (64%) o addirittura "sempre" (32%) per fare la spesa. I consumatori turchi sono quelli che si recano di più negli hard discount, con il 66% che dichiara di fare la spesa "sempre" e il 34% "qualche volta". In media, solo il 5% dei consumatori europei non si reca mai negli hard discount per la spesa.
"Quanto spesso fate la spesa negli hard discount?".
A conferma di precedenti ricerche, ben il 38% dei consumatori europei dichiara di aver fatto più spesa negli hard discount il mese scorso, rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Per i consumatori del Regno Unito e della Turchia, questo numero è superiore alla media: 40%; 66%.
"Nell'ultimo mese, ha fatto più o meno spesa negli hard discount rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso?".
Lo stesso - 48%
Meno - 14%
Di più - 38%
Non solo la maggior parte dei consumatori fa la spesa più spesso, o almeno quanto prima, negli hard discount, ma la maggioranza prevede anche di continuare a fare la spesa negli hard discount più spesso (72%). Inoltre, solo il 3% dei consumatori europei prevede di tornare a fare la spesa nei supermercati "normali".
2. MOTIVI DI ACQUISTO
Le motivazioni alla base della crescente frequenza di acquisto presso gli hard discount possono sembrare ovvie, con l'inflazione come principale fattore trainante (47%). Tuttavia, molti consumatori europei hanno citato anche ragioni di convenienza (39%) e di assortimento (27%). Le gamme di prodotti che soddisfano le esigenze dei consumatori sono state addirittura il principale fattore di spinta per la Spagna (43%). Un dato interessante, visto che la gamma di prodotti degli hard discount è dominata dalle marche private.
3. SUPERMERCATI
Il 47% dei consumatori europei dichiara di essere meno soddisfatto del proprio supermercato (o dei propri supermercati), poiché fa più spesso la spesa presso gli hard discount.
Ricerche precedenti avevano già dimostrato che la soddisfazione dei rivenditori tradizionali è minore quando è presente un hard discount¹. La nostra ricerca conferma che il 47% dei consumatori europei dichiara di essere meno soddisfatto del proprio supermercato (o dei propri supermercati) da quando fa la spesa più spesso presso gli hard discount. Questa diminuzione della soddisfazione potrebbe essere causata da una crescente associazione con i supermercati "ad alto prezzo" dopo l'ingresso nel mercato di un hard discount¹.
Successivamente, abbiamo chiesto alla nostra community che cosa manca agli hard discount che, secondo loro, hanno altri tipi di supermercati. L'esperienza "one-stop-shop" è il principale fattore di mancanza per la maggior parte dei consumatori europei (59%), sottolineando che le gamme di prodotti negli hard discount non coprono ancora tutte le esigenze di molti consumatori. Inoltre, vorrebbero vedere migliori promozioni (34%) e una maggiore disponibilità di marchi premium (30%) negli hard discount.
"I consumatori europei cercano un'esperienza one-stop-shop (59%) e una migliore disponibilità di marchi premium (30%)".
4. MARCHI PREMIUM
Poiché la crescita sostanziale degli hard discount ha chiaramente conseguenze per i marchi premium, abbiamo chiesto alla nostra community il loro comportamento quando si tratta di marchi premium. È emerso che, sebbene secondo i consumatori la disponibilità di marchi premium negli hard discount potrebbe essere migliore, il 58% di loro acquista marchi premium negli hard discount "qualche volta" e il 26% "spesso". I consumatori che acquistano poco o niente di marche premium negli hard discount sono principalmente dovuti ai tre motivi seguenti:
- I marchi privati sono altrettanto validi dei marchi premium (48%).
- I marchi premium sono troppo costosi (39%).
- Manca la disponibilità di marchi premium (29%).
Con l'aumento della frequenza di acquisto presso gli hard discount e con il fatto che solo il 26% dei visitatori degli hard discount acquista spesso marche premium, è importante per le marche premium capire come attirare i discount. La nostra ricerca mostra che il 51% sarebbe più propenso ad acquistare marchi premium se la differenza di prezzo tra quel marchio e la marca commerciale fosse inferiore al 10%. Inoltre, l'offerta di prodotti nuovi ed esclusivi potrebbe convincere una parte significativa ad acquistare un marchio premium (37%; 27%).
I risultati presentati in questo rapporto si basano sui risultati di un'indagine condotta per un mese (maggio 2022) presso la comunità Roamler . Lo scopo era quello di determinare le preferenze della comunità nell'acquisto di prodotti freschi. I risultati riflettono i dati raccolti da 3.575 intervistati, situati in Francia, Spagna, Regno Unito, Turchia, Belgio e Paesi Bassi.
¹Hunneman, A., Verhoef, P.C., & Sloot, L.M. (2021). L'impatto della presenza di hard discount sulla soddisfazione e sulla fedeltà del punto vendita. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, pagg. 1-13.