No es ningún secreto que el descuento duro ha crecido sustancialmente en los últimos años, sobre todo desde la perspectiva del crecimiento del espacio, donde las tiendas de descuento registraron los mejores resultados el año pasado, creciendo más rápidamente que otros canales.
El crecimiento del descuento duro puede explicarse en parte por las gamas que pueden encontrarse ahora en este canal, con ofertas que van más allá del nivel básico. Muchas marcas de alimentación establecidas están nerviosas por la posibilidad de perder clientes fieles al pasarse al descuento duro y se preguntan:
¿Cómo podemos diseñar promociones relevantes para retener a nuestros clientes en los canales de descuento duro?
Hemos preguntado a nuestra comunidad europea de usuarios de aplicaciones sobre su comportamiento como consumidores de descuento duro, proporcionándote información sobre sus motivos y preferencias de compra.
RECAP
- El 38% de los usuarios europeos de nuestra app (N=3.575) declaran haber hecho más compras en supermercados de descuento el mes pasado, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
- Las razones que mencionan son la inflación (47%), razones de conveniencia (39%) y la gama de productos (27%).
- La mayoría de los usuarios de nuestra aplicación esperan seguir comprando en tiendas de descuento más a menudo (72%).
- El 47% de los usuarios europeos de nuestra aplicación declaran estar menos satisfechos con su(s) supermercado(s), ya que compran más a menudo en tiendas de descuento.
- Los usuarios de nuestra app buscan una experiencia de compra única (59%) y una mayor disponibilidad de marcas de primera calidad (34%) en las tiendas de descuento duro.
- El 51% estaría más dispuesto a comprar marcas premium si la diferencia de precio entre éstas y las marcas blancas fuera inferior al 10%. Ofrecer productos exclusivos y nuevos también podría atraer a los "switchers" del descuento (consumidores que han pasado del supermercado al hard discounter) (37%; 27%).
1. PROPORCIÓN DE COMPRAS
Sólo el 5% no compra nunca en tiendas de descuento.
La mayoría de los consumidores europeos compran "a veces" (64%) o "siempre" (32%) en tiendas de descuento. Los consumidores turcos son los que más acuden a los grandes almacenes de descuento: el 66% afirma comprar allí "siempre", y el 34% "a veces". Por término medio, sólo el 5% de los consumidores europeos no acude nunca a las grandes superficies para hacer la compra.
"¿Con qué frecuencia haces la compra en tiendas de descuento?"
Confirmando investigaciones anteriores, nada menos que el 38% de los consumidores europeos declaran haber hecho más compras de alimentación en tiendas de descuento el mes pasado, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Para los consumidores del Reino Unido y Turquía, esta cifra es superior a la media: 40%; 66%.
"Durante el último mes, ¿has hecho más o menos compras en supermercados de descuento, en comparación con el mismo periodo del año pasado?"
Lo mismo - 48
Menos - 14
Más - 38
No sólo la mayoría de los consumidores compran más a menudo, o al menos tanto como antes, en grandes superficies de descuento, sino que la mayoría espera seguir comprando más a menudo en grandes superficies de descuento (72%). Además, sólo el 3% de los consumidores europeos espera volver a hacer la compra en supermercados "normales".
2. MOTIVOS DE COMPRA
Los motivos que subyacen a la creciente frecuencia de las compras en tiendas de descuento duro pueden parecer obvios, con la inflación como principal impulsor (47%). Sin embargo, muchos consumidores europeos también mencionaron la comodidad (39%) y la gama de productos (27%). Las gamas de productos que satisfacen las necesidades de los consumidores fueron incluso el principal motor para España (43%). Un dato interesante, dado que la gama de productos de los supermercados de descuento está dominada por las marcas blancas.
3. SUPERMERCADOS
El 47% de los consumidores europeos declaran estar menos satisfechos con su(s) supermercado(s), ya que compran más a menudo en tiendas de descuento.
Investigaciones anteriores ya demostraron que la satisfacción de los minoristas tradicionales es menor cuando hay un supermercado de descuento¹. Nuestra investigación confirma que el 47% de los consumidores europeos declaran estar menos satisfechos con su(s) supermercado(s) desde que compran más a menudo en establecimientos de descuento duro. Este descenso de la satisfacción podría deberse a que los supermercados se asocian cada vez más con los "precios altos" cuando entra en el mercado un supermercado de descuento¹.
Posteriormente, preguntamos a nuestra comunidad qué echan en falta en los supermercados de descuento duro que, en su opinión, sí tienen otro tipo de supermercados. Una "experiencia de ventanilla única" es el principal factor que echan en falta la mayoría de los consumidores europeos (59%), señalando que las gamas de productos de las grandes superficies todavía no cubren todas las necesidades de muchos consumidores. Además, les gustaría ver mejores promociones (34%) y una mayor disponibilidad de marcas premium (30%) en las tiendas de descuento duro.
"Los consumidores europeos buscan una experiencia de ventanilla única (59%) y una mayor disponibilidad de marcas premium (30%)".
4. MARCAS PREMIUM
Como es evidente que el crecimiento sustancial de las tiendas de descuento tiene consecuencias para las marcas de primera calidad, por fin hemos preguntado a nuestra comunidad sobre su comportamiento en relación con las marcas de primera calidad. Resulta que, aunque la disponibilidad de marcas de primera calidad en los grandes almacenes de descuento podría ser mejor según los consumidores, el 58% de ellos compran marcas de primera calidad en grandes almacenes de descuento "a veces", y el 26% "a menudo". En el caso de los consumidores que compran poco o nada de marcas de primera calidad en grandes superficies, esto se debe principalmente a las tres razones siguientes:
- Las marcas blancas son tan buenas como las marcas de primera calidad (48%).
- Las marcas premium son demasiado caras (39%).
- Hay una falta de disponibilidad de marcas premium (29%).
Con el aumento de las frecuencias de compra en las tiendas de descuento, y sólo el 26% de los visitantes de las tiendas de descuento compran marcas de primera calidad con frecuencia, es importante que las marcas de primera calidad sepan cómo atraer a los que cambian de tienda. Nuestra investigación muestra que el 51% estaría más dispuesto a comprar marcas premium si la diferencia de precio entre esa marca y la marca blanca fuera inferior al 10%. Además, ofrecer productos exclusivos y nuevos podría convencer a una parte significativa de comprar una marca premium (37%; 27%).
Las conclusiones presentadas en este informe se basan en los resultados de una tarea de investigación sometida a la comunidad Roamler durante un mes (mayo de 2022). El objetivo era determinar las preferencias de la comunidad a la hora de comprar productos frescos. Las conclusiones reflejan los datos recogidos de 3.575 encuestados, ubicados en Francia, España, Reino Unido, Turquía, Bélgica y Países Bajos.
¹Hunneman, A., Verhoef, P.C., & Sloot, L.M. (2021). El impacto de la presencia de las tiendas de descuento en la satisfacción y la lealtad de los clientes. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, pp. 1-13.