Die diesjährige Urlaubssaison hat bisher sowohl für die Verbraucher als auch für den Einzelhandel besondere Herausforderungen mit sich gebracht. Dennoch zeigen mehrere Untersuchungen einen erwarteten Anstieg der Verkäufe von Lebensmitteln und Getränken während der Hochsaison. Für Lebensmittel- und Getränkemarken stellt sich nun die Frage: Wie kann man in dieser hektischen Zeit unter den vielen Marken in den Regalen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen?
Wir haben unsere große Gemeinschaft von europäischen Mobilfunknutzern gebeten, uns ihre Vorlieben in den Geschäften mitzuteilen und die Trends im Merchandising für den Einzelhandel während der Feiertage zu überprüfen. Lesen Sie alle unsere interessanten Ergebnisse im Consumer Report dieses Monats.
Rekapitulation
▪ Spezialisierte Lebensmittel- und Getränkemärkte scheinen bei den Europäern nicht sehr beliebt zu sein.
▪ Die Mehrheit der europäischen Verbraucher benötigt beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken keine Click & Collect-Option.
▪ Alle aktuellen Produkt- und Verpackungstrends bei Lebensmitteln und Getränken sind im Allgemeinen beliebt und erhöhen die Kaufabsicht.
▪ Das Verteilen von Lebensmittel- und Getränkeproben im Geschäft dient sowohl dem Markenaufbau als auch der Verkaufsförderung.
▪ Die Kombination neuer mit traditionellen Kanälen wird von den europäischen Verbrauchern bevorzugt, wenn es um die Werbung für Lebensmittel- und Getränkeprodukte geht.
1. KAUFVERHALTEN
Trend 1: Keine Impulskäufe mehr
Eine Untersuchung von Salesforce zeigt einen Rückgang der Impulskäufe, da die Verbraucher aufgrund der Pandemie dazu neigen, ihre Einkäufe besser vorzubereiten. Dies deckt sich mit unseren Ergebnissen, die zeigen, dass die Mehrheit der Europäer (67 %) plant, welche Lebensmittel und Getränke sie kaufen werden, bevor sie in ein Geschäft gehen.
Allerdings geben 86 % der europäischen Verbraucher auch an, dass sie häufig mehr Produkte kaufen, als sie geplant hatten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die meisten Verbraucher, obwohl sie vorausschauend planen, immer noch Impulskäufe tätigen, wenn es um Lebensmittel und Getränke geht.
Trend 2: Einkaufen spezieller Produkte in der Nähe des Wohnortes
Weitere pandemiebedingte Trends sind das Einkaufen in der Nähe des Wohnortes, da das Einkaufen eher als Notwendigkeit angesehen wird, und der Kauf von Speziallebensmitteln, um den Mangel an Restaurantbesuchen zu kompensieren.
Aus unseren Ergebnissen lässt sich ableiten, dass der Einkauf in der Nähe des Wohnortes bei den meisten Europäern tatsächlich im Trend liegt. 79 % von ihnen gaben an, dass sie beabsichtigen, ihre Lebensmittel und Getränke während der Urlaubszeit in Supermärkten in ihrer Nähe zu kaufen.
Spezialisierte Lebensmittel- und Getränkemärkte hingegen scheinen bei dieser Verbrauchergruppe
nicht sehr beliebt zu sein: Nur 6 % gaben an, dass sie in diesen Geschäften Lebensmittel und Getränke kaufen würden.
Trend 3: Klicken und Abholen
Experten zufolge wird die "Click & Collect"-Einkaufsmethode (online bestellen, im Geschäft abholen) immer beliebter, da die Verbraucher vom schnellen Service und den niedrigen Kosten der lokalen Einzelhändler profitieren und gleichzeitig das Einkaufen in überfüllten Gebieten vermeiden.
Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Mehrheit der europäischen Verbraucher in der Urlaubssaison keine Click & Collect-Option
für Lebensmittel und Getränke benötigt. Vor allem in Deutschland gibt es wenig Präferenz
für diesen Service (14 %). Am beliebtesten ist Click & Collect bei den spanischen Verbrauchern, von denen die Hälfte angibt, diesen Service nutzen zu wollen.
2. PRODUKT- UND VERPACKUNGSTRENDS
Trend 1: Nostalgische Verpackungen
Ein nostalgisches und handwerkliches Produktdesign schafft ein Gefühl von Kontinuität und Tradition und passt perfekt zur Urlaubsstimmung. Es macht Sinn, dass 72 % der europäischen Verbraucher angeben, dass sie es mögen, wenn Lebensmittel- und Getränkeprodukte in der Weihnachtszeit festlich verpackt sind.
Da viele nostalgische und Vintage-Artikel als selten und wertvoll gelten, können sie die Verbraucher zum Kauf des Produkts anregen und ihnen das Gefühl geben, sich stärker mit der Marke zu identifizieren. Dies wird durch unsere Ergebnisse bestätigt, die zeigen, dass 82 % der europäischen Verbraucher eine höhere Kaufabsicht haben, wenn ein Lebensmittel- oder Getränkeprodukt eine nostalgische Verpackung enthält.
Trend 2: Festliche Verpackungen
Festliche, saisonale Verpackungen sind für viele Marken eine Chance, ihre Markenidentität zu stärken, indem sie die Emotionen der Verbraucher ansprechen und ein unvergessliches Einkaufserlebnis schaffen. Außerdem ermöglichen festliche Verpackungen den Marken, über alle Kanäle hinweg konsistent zu bleiben, von der Werbung bis zum Ladengeschäft.
Obwohl festliche Verpackungen schon seit einiger Zeit sehr beliebt sind, geben 82 % der europäischen Verbraucher an, dass sie es mögen, wenn Lebensmittel- und Getränkeprodukte eine festliche Verpackung enthalten.
Da festliche Verpackungen die Kraft haben, das treue Publikum mit etwas Außergewöhnlichem anzulocken, sind sie ein guter Weg, um Impulskäufe während der Weihnachtszeit zu nutzen, und es ist nicht überraschend, dass 79 % der europäischen Verbraucher
angeben, dass festliche Verpackungen ihre Kaufabsichten erhöhen.
Trend 3: Limitierte Festtagsauflagen
Saisonal begrenzte Editionen können den Verbrauchern ein Gefühl der Dringlichkeit und Relevanz vermitteln, was letztendlich zu mehr Käufen führen kann. Dies spiegelt sich in unseren Ergebnissen wider, die zeigen, dass die meisten europäischen Verbraucher der Meinung sind, dass limitierte Ausgaben von Lebensmitteln und Getränken in der Weihnachtszeit zu einer höheren Kaufabsicht führen (86 %).
Neben einer steigenden Kaufabsicht sind limitierte Auflagen bei den europäischen Verbrauchern generell beliebt (74 %). Es gibt jedoch einige leichte Unterschiede zwischen den Ländern.
In Deutschland wird die limitierte Auflage am wenigsten geschätzt (58 %), während die Verbraucher im Vereinigten Königreich und in Spanien offenbar gerne limitierte Festtagsausgaben in den Regalen sehen (84 %; 82 %).
Trend 4: Wiederverwendbare Verpackungen
In der Weihnachtszeit werden viele Lebensmittel und Getränke in festlichen, wiederverwendbaren Verpackungen angeboten. Diese Art von Verpackung bietet nicht nur Vorteile für die Umwelt, sondern sorgt durch die Wiederverwendung der Verpackung auch für mehrere
Markenkontaktpunkte.
Es ist fraglich, ob diese Art von Verpackung effektiv ist, da die Produktionskosten hoch sind. Unsere Studie
zeigt, dass wiederverwendbare Verpackungen für die Feiertage im Allgemeinen beliebt sind. 75 % der europäischen Verbraucher geben an, dass sie sich freuen, wenn ihnen während der Feiertage Lebensmittel und Getränke mit wiederverwendbaren Verpackungen angeboten werden. Was vielleicht noch wichtiger ist: Mehrwegverpackungen verkaufen sich! Drei Viertel der Europäer stimmen zu, dass dies ihre Kaufabsichten erhöht.
3. TRENDS IM BEREICH MERCHANDISING UND MARKETING
Die Entwicklung einzigartiger Verpackungen und Produkte ist nicht das Einzige, was Lebensmittel- und Getränkemarken tun, um die Hochsaison zu nutzen. Um die Verbraucher anzulocken, setzen sie in der Weihnachtszeit häufig saisonales In-Store-Merchandising und Marketing ein. Wir haben die folgenden fünf allgemeinen Trends der Weihnachtssaison in Bezug auf Sympathie und Kaufabsicht verglichen:
Gebrauchsanweisung: Informationen im Geschäft über die Verwendung des Produkts, z. B. die Zubereitung eines bestimmten Rezepts.
Produktprobe: Die Möglichkeit, eine Probe eines Lebensmittels oder Getränks im Geschäft zu probieren.
Wohltätigkeit: Eine Zusammenarbeit mit einer Wohltätigkeitsorganisation, z. B. durch die Spende eines bestimmten Prozentsatzes aller Einnahmen.
Omni-Channel: Bereitstellung eines Verweises auf Online-Inhalte mit Lebensmitteln oder Getränken, z. B. durch Hinzufügen eines QR-Codes auf der Verpackung, der zu Online-Produkt- oder Kampagneninhalten führt.
Workshops: Organisation von Workshops in den Geschäften, bei denen die Produkte der Marke verwendet werden.