Omgaan met afnemende promotionele distributie in de winkel

Promoties in winkels spelen een belangrijke rol bij het vergroten van het volume en het marktaandeel in de detailhandel. Daarom moeten FMCG-merken sterk inzetten op effectieve promotieprogramma's in de winkel. Het lijkt er echter op dat promotie-investeringen tegen aanzienlijk hogere tarieven in rekening worden gebracht, terwijl de naleving van promotieovereenkomsten in de winkel de afgelopen twee jaar is afgenomen.

Onze gegevens laten een daling van 5% zien in de tweede plaatsingsdistributie voor de categorieën Huishoudelijke Verzorging, Persoonlijke Verzorging en Voedingsmiddelen bij drie grote retailers in Nederland. Het belang van effectieve promoties in de winkel blijkt uit het feit dat een verbetering van de promotionele distributie met slechts 3% kan leiden tot 1% extra omzet¹.

De vraag is hier: hoe bereik je deze 3% verbetering? Het is duidelijk niet eenvoudig om dat te bereiken, want 90% van de bedrijven slaagt er niet in om hun promotiestrategie in de winkel uit te voeren². Een van de belangrijkste redenen hiervoor is een gebrek aan inzicht in wat er werkelijk in de winkel gebeurt. Daarom is consequent monitoren, meten en analyseren van de uitvoering in de winkel essentieel.

Gegevens verkrijgen

Gezien de complexe aard van deze kwestie is Roamler begonnen met het aanbieden van concrete bedrijfsgegevens via de Promo Insights Monitor: een online monitor die inzicht geeft in de uitvoering van in-store promoties van uw merken, gebenchmarkt met de categorie. In de monitor volgt Roamler alle second placement promoties voor 22 categorieën in Home Care, Personal Care en Food. Wekelijks wordt een representatieve steekproef van winkellocaties per retailer bezocht, met gegevens die de week erna worden geleverd. Daarbij meet Roamler het productaanbod, de gereserveerde schappen en de schappen met voorraad per merk, evenals de promotiemechanismen en de distributie. Deze gegevens worden ondersteund met foto's van elke uitgevoerde promotie.

Traceer, identificeer en corrigeer

Wat zijn de belangrijkste voordelen van deze aanpak? Met onze Promo Insights Monitor kun je de uitvoeringsniveaus volgen en deze vergelijken met retailerovereenkomsten, waardoor je een sterkere positie en een adviserende rol krijgt bij onderhandelingen. Daarnaast helpt het je om de drijvende krachten achter de effectiviteit van promoties te verklaren, door resultaten in de winkel te vergelijken met verkoopstijgingen en door kansen op winkelniveau te identificeren.

Bas van Herwaarden (Business Development Manager bij Roamler): "Het combineren van de Promo Insights Monitor met verkoopgegevens is de sleutel geweest tot het verbeteren van promotiestrategieën en het verkrijgen van een beter rendement voor investeringen bij retailers."

Monitoren en meten is echter slechts de eerste stap in het proces om promotionele compliance te verbeteren. Zodra je distributiefouten hebt bijgehouden en geïdentificeerd, is het tijd om deze fouten te corrigeren. Dit kan grofweg op twee manieren:

  1. Door gegevens direct te koppelen aan je eigen buitendienst.
  2. Door directe acties uit te lokken via het flexibele personeelsbestand van Roamler.

Bas van Herwaarden (Business Development Manager bij Roamler): "De Promo Insights Monitor heeft bedrijven geholpen om te identificeren welke regio's de beste kans hebben om te verbeteren. Op basis van de gegevens kunnen buitendienstteams daar naartoe worden gestuurd tijdens belangrijke promoties om de beste impact in de winkel te creëren."

Inzicht in eigen merken & concurrenten

De Promo Insights Monitor geeft je niet alleen inzicht in je eigen KPI's met betrekking tot distributie, kwaliteit van plaatsing, communicatie en SKU's; het geeft je ook relevante informatie over je concurrenten. Vergelijk en evalueer prestaties op product-, winkel-, categorie-, promotie- en merkniveau om de effectiviteit te verhogen en gemiste inkomsten te verlagen.

Wil je meer weten over de mogelijkheden met de Promo Insights Monitor? Neem contact op met onze experts!

¹Gegevens ontleend aan Roamler.
²Gegevens ontleend aan Deloitte.

Neem deel aan de gratis wedstrijd voor de beste display vóór 29 februari 2024.