Las promociones en tienda desempeñan un papel importante a la hora de impulsar el volumen y la cuota de mercado en el comercio minorista. De ahí la necesidad de que las marcas de bienes de consumo dependan en gran medida de programas promocionales eficaces en tienda. Sin embargo, parece que las inversiones promocionales se están cobrando a precios significativamente más altos, mientras que el cumplimiento de los acuerdos promocionales en tienda ha disminuido en los dos últimos años.
Nuestros datos muestran un descenso del 5% en la distribución de la segunda colocación para las categorías de Cuidado del Hogar, Cuidado Personal y Alimentación en tres minoristas principales de los Países Bajos. La importancia de las promociones eficaces en tienda se desprende del hecho de que mejorar la distribución promocional con sólo un 3%, puede suponer un 1% de ingresos adicionales¹.
La cuestión aquí es: ¿cómo conseguir esta mejora del 3%? Está claro que no es fácil conseguirlo, ya que el 90% de las empresas no consiguen ejecutar su estrategia promocional en tienda². Una de las principales razones es la falta de conocimiento de lo que realmente ocurre en la tienda. Por eso es fundamental realizar un seguimiento, una medición y un análisis coherentes de la ejecución en tienda.
Obtener datos
Dada la compleja naturaleza de esta cuestión, Roamler empezó a ofrecer a las empresas datos tangibles a través del monitor multipartito Promo Insights Monitor: un monitor en línea que proporciona información sobre la ejecución de las promociones en tienda de tus marcas, en comparación con la categoría. En el monitor, Roamler hace un seguimiento de todas las promociones de segunda ubicación de 22 categorías de Cuidado del Hogar, Cuidado Personal y Alimentación. Semanalmente, se visita una muestra representativa de tiendas por minorista, y los datos se entregan la semana siguiente. Al hacerlo, Roamler mide la gama de productos, las estanterías reservadas y las estanterías abastecidas por marca, así como los mecanismos de promoción y la distribución. Estos datos se respaldan con fotos de cada promoción ejecutada.
Rastrear, identificar y corregir
¿Cuáles son las principales ventajas de este enfoque? A través de nuestro Promo Insights Monitor, puedes hacer un seguimiento de los niveles de ejecución y compararlos con los acuerdos con los minoristas, lo que te da una posición más fuerte y un papel asesor en las negociaciones. Además, te ayuda a explicar los impulsores de la eficacia de las promociones, cotejando los resultados en tienda con los aumentos de ventas, e identificando oportunidades a nivel de tienda.
Bas van Herwaarden (Director de Desarrollo Empresarial en Roamler): "Combinar el Promo Insights Monitor con los datos de ventas ha sido la clave para mejorar las estrategias promocionales y obtener un mayor rendimiento de las inversiones en los minoristas."
Sin embargo, el seguimiento y la medición son sólo el primer paso en el proceso de mejora del cumplimiento promocional. Una vez que hayas rastreado e identificado los errores de distribución, es hora de corregirlos. Esto puede hacerse aproximadamente de dos maneras:
- Vinculando los datos directamente a tu propia fuerza de campo.
- Activando acciones directas a través de la mano de obra flexible de Roamler.
Bas van Herwaarden (Director de Desarrollo Empresarial en Roamler): "El Promo Insights Monitor ha ayudado a las empresas a identificar qué regiones tienen más posibilidades de mejorar.Basándoseen los datos, ahí es donde se puede enviar a los equipos de ventas sobre el terreno durante las promociones importantes para crear el mejor impacto en la tienda."
Visión de las marcas propias y de la competencia
El Monitor Promo Insights no sólo te proporciona información sobre tus propios KPI relativos a la distribución, la calidad de la colocación, la comunicación y las SKU; también te proporciona información relevante en lo que respecta a tus competidores. Compara y evalúa los resultados a nivel de producto, tienda, categoría, promoción y marca, para aumentar la eficacia y reducir los ingresos perdidos.
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¹Datos extraídos de Roamler.
²Datos extraídos de Deloitte.