Gestion de la diminution de la distribution promotionnelle en magasin

Les promotions en magasin jouent un rôle important dans l'augmentation des volumes et des parts de marché dans le commerce de détail. D'où la nécessité pour les marques de produits de grande consommation de s'appuyer fortement sur des programmes promotionnels efficaces en magasin. Pourtant, il semble que les investissements promotionnels soient facturés à des taux nettement plus élevés, alors que le respect des accords promotionnels en magasin a diminué au cours des deux dernières années.

Nos données montrent une diminution de 5 % de la distribution en deuxième position pour les catégories soins à domicile, soins personnels et alimentation chez trois grands détaillants aux Pays-Bas. L'importance de l'efficacité des promotions en magasin est évidente si l'on considère qu'une amélioration de la distribution promotionnelle de seulement 3 % peut entraîner une augmentation de 1 % du chiffre d'affaires¹.

La question qui se pose ici est la suivante : comment parvenir à cette amélioration de 3 % ? Il est clair qu'il n'est pas facile d'y parvenir, car 90 % des entreprises ne parviennent pas à mettre en œuvre leur stratégie de promotion en magasin². L'une des principales raisons de cet échec est le manque de connaissance de ce qui se passe réellement en magasin. C'est pourquoi il est essentiel de contrôler, de mesurer et d'analyser de manière cohérente la mise en œuvre en magasin.

Obtenir des données

Étant donné la nature complexe de cette question, Roamler a commencé à offrir aux entreprises des données tangibles par l'intermédiaire du Promo Insights Monitor multipartite : un moniteur en ligne qui fournit des informations sur l'exécution des promotions en magasin de vos marques, comparées à celles de la catégorie. Dans ce moniteur, Roamler suit toutes les promotions de second placement pour 22 catégories dans les domaines des soins à domicile, des soins personnels et de l'alimentation. Chaque semaine, un échantillon représentatif de magasins par détaillant est visité et les données sont livrées la semaine suivante. Ce faisant, Roamler mesure la gamme de produits, les étagères réservées et les étagères stockées par marque, ainsi que les mécanismes de promotion et la distribution. Ces données sont étayées par des photos de chaque promotion réalisée.

Suivre, identifier et corriger

Quels sont les principaux avantages de cette approche ? Grâce à notre moniteur Promo Insights, vous pouvez suivre les niveaux d'exécution et les comparer aux accords conclus avec les détaillants, ce qui vous confère une position plus forte et un rôle de conseiller dans les négociations. En outre, il vous aide à expliquer les moteurs de l'efficacité des promotions, en faisant correspondre les résultats en magasin avec l'augmentation des ventes, et en identifiant les opportunités au niveau des magasins.

Bas van Herwaarden (directeur du développement commercial à Roamler) : "Lacombinaison du Promo Insights Monitor avec les données de vente a été la clé de l'amélioration des stratégies promotionnelles et de l'obtention de meilleurs retours sur investissement chez les détaillants."

Toutefois, le suivi et la mesure ne constituent que la première étape du processus d'amélioration de la conformité promotionnelle. Une fois que vous avez suivi et identifié les erreurs de distribution, il est temps de les corriger. Il y a deux façons de procéder :

  1. En reliant directement les données à votre propre force de travail sur le terrain.
  2. En déclenchant des actions directes par l'intermédiaire de la main-d'œuvre flexible de Roamler.

Bas van Herwaarden (Directeur du développement commercial à Roamler) : "Le Promo Insights Monitor a aidé les entreprises à identifier les régions qui ont le plus de chances de s'améliorer. Sur labase des données, c'est là que les équipes de vente sur le terrain peuvent être envoyées pendant les promotions importantes afin de créer le meilleur impact en magasin."

Connaissance de ses propres marques et de ses concurrents

Le Promo Insights Monitor ne vous donne pas seulement un aperçu de vos propres indicateurs clés de performance concernant la distribution, la qualité du placement, la communication et les UGS ; il vous fournit également des informations pertinentes sur vos concurrents. Comparez et évaluez les performances au niveau du produit, du magasin, de la catégorie, de la promotion et de la marque, afin d'accroître l'efficacité et de réduire les pertes de revenus.

Vous souhaitez en savoir plus sur les possibilités offertes par le Promo Insights Monitor ? Prenez contact avec nos experts!

¹Données extraites de Roamler.
²Données extraites de Deloitte.

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