Obtener una visión minorista de la ejecución de tu marca
Lanzar un producto o una marca ofrece oportunidades, pero también puede plantear retos en lo que respecta a la ejecución de la marca. Como empresa, quieres tener una visión rápida y sencilla de la ejecución en el punto de venta para evitar perder ventas.
La presentación adecuada, la espuma, el vaso y el posavasos contribuyen al "servicio perfecto". Mientras la marca del producto diseña el servicio perfecto, terceros (como los camareros de los establecimientos de restauración) suelen llevarlo a cabo. Desgraciadamente, por falta de tiempo, conocimientos o materiales, el servicio perfecto puede no ejecutarse según los requisitos de la marca. Es una oportunidad perdida, ya que las investigaciones de la Universidad de Oxford demuestran que algo sabe automáticamente mejor si tiene buen aspecto. Los bares que ejecutan sistemáticamente el servicio perfecto tienen más clientes que repiten y consiguen un aumento medio de las ventas del 21%, según la investigación de Red Bull.
El servicio perfecto ofrece mucho valor para la marca, los consumidores y el sector de la hostelería. Pero, ¿cómo puede una marca conocer mejor su ejecución? Te lo explicaremos con un caso práctico de AB InBev, la mayor cadena cervecera del mundo.
Garantizar el cumplimiento de la marca mediante Mystery Shopping
Tras el lanzamiento de la cerveza Corona de barril en pubs y bares de todo el Reino Unido, la empresa matriz AB InBev buscaba una forma eficaz de garantizar el cumplimiento del servicio perfecto en el mayor número posible de locales. Comprobar por sí mismas el servicio perfecto en todos los establecimientos de hostelería lleva mucho tiempo y es imposible para muchas marcas por falta de recursos. Una opción alternativa podría ser, entonces, obtener información rápida y sencilla a través de la ejecución en el punto de venta, como hace, por ejemplo, la plataforma digital Roamler . Enviamos a nuestra comunidad europea de usuarios de la app como compradores misteriosos para que comprueben los productos en un bar, cafetería o tienda cercana y hagan fotos de la presentación real del producto. Así es como la cadena cervecera AB Inbev consiguió por fin conocer la ejecución de su servicio perfecto en el canal fuera del hogar (OOH).
- ¿Se sirvió la cerveza en el vaso correcto?
- ¿Sirvió el camarero la pinta con un gajo de lima?
- ¿Y la cuña de lima está en el borde del vaso?
Los compradores misteriosos visitaron cuatro mil establecimientos de hostelería del Reino Unido para responder a estas preguntas sobre la cerveza servida.
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Auditoría de cumplimiento para un saque perfecto
Para asegurarse de que la experiencia Corona era perfecta, los compradores misteriosos fotografiaron el vaso de Corona que les habían servido y enviaron sus conclusiones al cliente a través del portal en línea de Roamler. Esto permitió a la marca actuar con rapidez y asegurarse de que su marca de cerveza se sirve perfectamente en todos los establecimientos. Era muy importante disponer de esos datos en tiempo real y poder analizarlos con fotos y pruebas de lo que se encontraba en el local. Esto nos permitió hacer las correcciones necesarias inmediatamente y mejorar la ejecución de la marca", dijo Warren White, de AB InBev. El portal en línea consta de cuadros de mando con una visión general de los principales indicadores críticos de rendimiento (KPI), un portal del cliente con acceso a datos y fotos específicos de la ubicación, e informes para tener una visión completa de todos los datos.
Aumento de las ventas
Tras analizar los informes, el equipo de ventas de la cadena cervecera pudo identificar los bares y pubs con problemas. Para abordar realmente estos problemas, se compartieron los resultados con los responsables de ventas de estos bares y pubs concretos. Por último, se volvieron a visitar estos bares para una comprobación adicional que garantizara un mejor cumplimiento del servicio perfecto también en estos puntos de venta. Todas las acciones dieron como resultado final una tasa de cumplimiento del 76%.
Además, la ejecución en los bares confirmó los resultados de la investigación anteriormente mencionados sobre el aumento de las ventas. Los conocimientos adquiridos sobre el cumplimiento del servicio perfecto permitieron a la cadena cervecera aumentar las ventas de su marca de cerveza en un 60% mejorando su ejecución en los bares. Esta metodología nos ayudó enormemente a lanzar Corona de barril en este mercado. Ampliaremos la ejecución en bares con otras marcas de nuestra cartera', concluye White.