Tekst: Bas van Herwaarden en Thomas van Zoggel, Roamler, in FP Work.
In de detailhandel wordt veel gemeten. En dat is goed, want zo kunnen we verbeteringen doorvoeren die leiden tot 'de perfecte winkel'. Vaak zijn metingen op de winkelvloer echter eenmalig en ad hoc, terwijl herhaaldelijk en frequent meten veel voordelen heeft. Vooral voor onderdelen als promoties en On Shelf Availability, omdat het retailers en leveranciers de kans geeft om zich echt te richten op verbetering - elke dag weer.
Naar onze mening moet retail executie gezien worden als een structurele activiteit waarbij steeds dezelfde componenten terugkomen. Op dit moment worden afspraken gemaakt over deze componenten, zoals productbeschikbaarheid, second placement en schapaandeel, die voor een langere periode gelden. Structurele monitoringafspraken zouden een logische aanvulling zijn op deze langetermijnafspraken. Echter, binnen de retail is dit op dit moment niet de norm. In tegenstelling tot veel andere industrieën.
Standaard bewaking door derden
Neem bijvoorbeeld de telecomindustrie. Als een leverancier je een dienst verkoopt met een 'up time' van 99,5% (het aantal uren dat een website online is in een bepaalde periode, red.), zul je op zijn minst sceptisch zijn als dezelfde verkopende leverancier je vertelt dat deze doelstelling van 99,5% is gehaald. Daarom wordt in deze branche gebruik gemaakt van 'Third-Party Monitoring' om onafhankelijk vast te kunnen stellen of beloftes van de verkopende leverancier worden nagekomen.
Herhalen: veel voordelen
Herhalingsmetingen hebben veel voordelen. Wat zijn die voordelen? Laten we de component 'On Shelf Availability' als voorbeeld nemen, omdat dit nog steeds verreweg de meest gemeten component is; (voorlopig) ook eenmalig.
1. Je ontdekt context en trends
Wat zegt een eenmalige meting van 92% On Shelf Availability op zichzelf? Naar onze mening: niet veel. Het is een mooie observatie, maar wat als dezelfde 'OSA' ('On Shelf Availability') een week eerder 98% was? En 87% de week erna? Dan is er ineens context; een trend. Trends helpen retailers en leveranciers om beter uit te leggen wat er op de winkelvloer gebeurt en om erachter te komen waar de oorzaak van problemen ligt ('root causing').
2. Actiebereidheid': je kunt handelen
Bij een score van 87% op On Shelf Availability lopen zowel de retailer als de leverancier 13% potentiële omzet mis. Door dit financieel in kaart te brengen is er een urgentie om samen na te denken over een oplossing en actie te ondernemen.
3. Lagere relatieve kosten
Eenmalig een leverancier inschakelen voor een onderzoek brengt veel verborgen kosten met zich mee, naast de daadwerkelijke (out-of-pocket) kosten. Denk aan de mensen die betrokken zijn bij de besluitvorming en de administratieve lasten om de inkoop en facturering te organiseren. Bij elk ad-hocverzoek worden deze kosten opnieuw in rekening gebracht. Voor een monitor is dit een eenmalige actie, waarna de resultaten periodiek beschikbaar zijn zonder extra inspanning en kosten.
4. Eenvoudigere bedrijfsvoering
Als je ervoor zorgt dat monitoring een standaardpraktijk wordt in de dagelijkse bedrijfsvoering, hoef je je niet langer af te vragen wat je On Shelf Availability is; je weet het al! En, nog belangrijker, je kunt ingrijpen zodra de lampjes op het dashboard oranje worden.
"Opeens is er context; een trend. Trends helpen retailers en leveranciers om beter uit te leggen wat er op de winkelvloer gebeurt en om erachter te komen waar de oorzaak van problemen ligt ('root causing').
Uitvoering vs EPOS
Het is interessant om te kijken naar het gebruik van EPOS- of kassagegevens (EPOS staat voor 'Electronic Point of Sale Systems', red.). Veel bedrijven hebben hier een abonnement op, waardoor ze een continue stroom van deze gegevens hebben. Stel je voor dat je deze gegevens combineert met een soortgelijk abonnement voor 'gegevens over uitvoering in de winkel'. De combinatie van de twee geeft echt inzicht in de 'drivers of the business'. Meerdere gegevensbronnen vullen elkaar dus aan. Dit vereist analyse, maar levert wel een compleet beeld op, op basis waarvan aannames kunnen worden gevalideerd.
Eenmalig of continu?
Niet alle componenten hoeven regelmatig gemeten te worden. Dat hangt af van de dynamiek van het onderdeel. Als een plank slechts één of twee keer per jaar wordt herzien, zullen er naast die mutatiemomenten geen wezenlijke veranderingen plaatsvinden. In dit geval is een driemaandelijkse meting voldoende. Voor promoties of On Shelf Availability is continue monitoring echter beter geschikt.
Het wordt nog interessanter als je gebruik maakt van zogenaamde "syndicated" of "multi-client" studies, waarbij meerdere partijen zich abonneren op dezelfde informatie. Dit is bijvoorbeeld een gebruikelijke manier van werken als je samenwerkt met bedrijven als Nielsen, IRI en GfK. Het gebeurt ook steeds meer voor retailuitvoering. Bij Roamler werken we bijvoorbeeld met de 'Promo Insights monitor', waarmee wekelijks alle vaste promotieplaatsen bij honderden winkels in kaart worden gebracht. Het geeft leveranciers inzicht in alle relevante categorieën, zodat ze hun eigen promoties kunnen vergelijken met promoties van de concurrent.
Transparantie en gezamenlijke groei
Het eenmalig identificeren van een probleem kan leiden tot verbeteringen in de samenwerking tussen retailer en leverancier. Het integreren van een 'always-on monitor' in de periodieke besprekingen tussen beide partijen leidt tot een transparant partnerschap, een wederzijdse verantwoordelijkheid voor optimalisatie en uiteindelijk tot gezamenlijke groei. Monitoring faciliteert constructieve en open discussies tussen retailer en leverancier.