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Comment construire une stratégie Route to Market (RTM) performante en hors-domicile ?
Qu’est-ce qu’une stratégie Route to Market sur le marché du hors-domicile ?
Une stratégie Route to Market (RTM) sur le marché du hors-domicile désigne un plan structuré qui définit comment une marque de boissons ou de produits alimentaires atteint ses établissements cibles, en déterminant quels canaux et types de points de vente prioriser, comment construire et piloter la distribution, comment organiser l’exécution terrain et comment mesurer la performance.
Contrairement à la grande distribution, où l'accès au marché dépend principalement d’un nombre limité de centrales d’achat, le marché du hors-domicile nécessite de construire la distribution établissement par établissement dans un environnement très fragmenté. Cela rend la stratégie RTM à la fois plus complexe et plus déterminante sur le plan concurrentiel : les marques qui l’exécutent correctement construisent des positions de distribution difficiles à reproduire pour leurs concurrents.
Voyons comment construire une stratégie route to market solide.
Étape 1 : Définir son marché et cartographier son parc d’établissements
Avant de décider où aller, il faut savoir ce qui existe. Cela signifie construire une vision complète et actualisée de votre univers cible : combien d’établissements existent sur votre zone géographique, quels sont leurs formats, où ils sont concentrés et comment le marché évolue.
C’est plus complexe qu’il n’y paraît. Le marché du hors-domicile ne dispose d’aucun registre centralisé : bars, restaurants, cafés et hôtels sont des établissements indépendants qui prennent leurs propres décisions, sans obligation d’apparaître dans un annuaire. Les marques qui s’appuient sur des bases obsolètes ou sur de la prospection manuelle sous-estiment systématiquement leur marché.
Une base de données dynamique des points de vente, comme la Location Database de Roamler recensant plus de 3 millions d’établissements hors-domicile en Europe, constitue le socle d’une bonne définition de marché. Elle fournit une vision continuellement mise à jour du parc d’établissements, incluant les ouvertures, fermetures et évolutions de formats, afin de définir précisément son marché adressable.
La question à se poser à cette étape : combien d’établissements pertinents existent sur mon marché cible (par type, format et zone géographique) et comment ce parc évolue-t-il ?
Étape 2 : Segmenter et prioriser les établissements
Une fois le marché défini, il faut segmenter les établissements selon leur potentiel commercial, leur adéquation avec la marque et leur priorité stratégique. Sur le marché du hors-domicile, la segmentation est essentielle : il faut savoir où vendre son produit et comment, avant d’associer le bon portefeuille produits au bon établissement.
Une segmentation efficace prend notamment en compte :
| Type d’établissement | Bar, restaurant, café, hôtel, stade, cantine |
| Positionnement prix | Entrée de gamme, milieu de gamme, premium |
| Profil consommateurs | Qui fréquente l’établissement et correspond-il à la cible de la marque ? |
| Potentiel volume | Fréquentation, nombre de couverts, horaires d’ouverture |
| Valeur stratégique | Établissements vitrines pour la visibilité vs. établissements générateurs de volume |
La question à se poser à cette étape : quels établissements représentent les cibles prioritaires et dans quel ordre doivent-ils être activés ?
Étape 3 : Définir les standards d’activation
La distribution ne consiste pas seulement à référencer un produit, mais aussi à l’activer correctement. Les hôtels, restaurants et cafés fonctionnent différemment de la grande distribution, nécessitent des niveaux de service spécifiques et valorisent les marques capables d’apporter cohérence, visibilité et qualité d’exécution. Un standard d’activation bien défini couvre généralement :
• Les références présentes et leur format (pression, bouteille, canette, portion individuelle)
• Les standards de service : température, verrerie, garniture, perfect serve
• La visibilité de la marque : derrière le comptoir, présence menu, visibilité en salle
• La connaissance et la recommandation produit par le personnel
• Les dispositifs promotionnels : mise en avant saisonnière, visibilité marque, cocktails signature, supports PLV
La question à se poser à cette étape : à quoi ressemble un établissement correctement activé et comment vérifier ce niveau d’exécution ?
Étape 4 : Suivre les bons KPIs
Une stratégie RTM performante repose sur la mesure afin de s’assurer que chaque investissement génère un retour. Quelques indicateurs clés à suivre :
• Taux de couverture : pourcentage des établissements cibles visités par les équipes terrain sur une période donnée
• Score qualité d’activation : niveau de conformité des établissements aux standards définis
• Taux de vente :volume vendu par établissement sur une période donnée
• Couverture des secteurs vacants: pourcentage des établissements prioritaires non couverts qui ont été activés sur une période donnée
Le suivi de ces KPIs nécessite une infrastructure data adaptée : une base établissements dynamique pour cartographier le marché (consultez notre Location Database), des outils SFA pour collecter les données terrain à chaque visite (consultez notre Salesmapp), et des outils de market monitoring pour détecter rapidement les évolutions du marché.
Roamler accompagne les grandes marques dans leur développement en hors-domicile
De la cartographie marché à l’activation terrain, Roamler fournit les données établissements, les outils SFA et l’intelligence terrain nécessaires pour développer et piloter la présence CHR des marques à l’échelle européenne. Contactez-nous pour en savoir plus !
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Quelques questions fréquentes
La stratégie de distribution n’est qu’un des composants de la stratégie Route to Market. La distribution concerne la manière dont les produits arrivent physiquement jusqu’aux établissements. La stratégie RTM est plus large : elle englobe la définition du marché, la segmentation et la priorisation des établissements, le modèle de distribution, les standards d’activation et le pilotage de la performance.
Sur le marché hors-domicile, l’erreur la plus fréquente consiste à réduire la RTM à une problématique logistique ou de couverture, sans intégrer la segmentation, la qualité d’activation ou le suivi terrain.
Les principaux indicateurs sont la distribution numérique (pourcentage des établissements cibles référencés), le score qualité d’activation, le taux de vente (volume vendu par établissement) et la couverture des secteurs vacants (pourcentage des établissements prioritaires activés dans le temps).
Au minimum une fois par an, dans le cadre des cycles de planification commerciale. En pratique, le marché évolue suffisamment vite pour nécessiter des ajustements plus fréquents de certains éléments.
Le modèle de segmentation et de priorisation doit être mis à jour dès qu’un changement significatif intervient : émergence d’un nouveau format d’établissement, activation agressive d’un concurrent sur un segment spécifique ou évolution du portefeuille de la marque.
Une base établissements dynamique comme la Location Database de Roamler permet de piloter ces ajustements en continu sans devoir reconstruire toute la stratégie.