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Qu’est-ce que le circuit CHR ? Définition, opportunités et comment les marques PGC gagnent en hors-domicile
Définition : qu’est-ce que le circuit CHR ?
CHR est l’acronyme de Cafés, Hôtels et Restaurants. Il désigne l’ensemble des établissements où les produits alimentaires et boissons sont consommés sur place, par opposition à la grande distribution où les produits sont achetés pour être consommés à domicile. Le circuit CHR est également souvent désigné par les termes suivants :
• Hors domicile (OOH) — terme le plus large couvrant toute consommation hors du foyer
• On-trade — principalement utilisé dans l’univers des boissons pour distinguer les établissements de consommation sur place des circuits “off-trade” comme les supermarchés et commerces de proximité
• Restauration — terme plus large couvrant la préparation et le service de nourriture et boissons hors domicile
En pratique, le circuit CHR couvre de nombreux types d’établissements :
| Segment | Exemples |
|---|---|
| Hôtels | Hôtels business, boutiques-hôtels, resorts, auberges |
| Restaurants | Restauration traditionnelle, restauration premium, fast-food, chaînes de restauration rapide |
| Cafés & coffee shops | Cafés indépendants, chaînes de coffee shops, salons de thé |
| Bars et pubs | Bars traditionnels, bars à cocktails, bars sportifs, pubs |
| Restauration collective | Restauration d'entreprise, hôpitaux, universités, hubs de transport |
| Événementiel & loisirs | Stades, cinémas, salles de concert, festivals |
Pourquoi le marché CHR mérite une attention particulière
☕ C’est là que se construit la préférence de marque. Découvrir une bière dans un bar, une eau pétillante au restaurant ou un café dans un coffee shop crée une expérience de marque forte, dans un contexte social et engageant. Ces occasions influencent ensuite les achats en grande distribution.
📈 Le marché évolue en permanence. La base de données Roamler Location Database, qui suit plus de 3 millions de points de vente en Europe, montre que si les bars et cafés traditionnels ont légèrement reculé depuis 2019, les coffee shops ont progressé de +41%. Le marché CHR est en transformation constante. Les marques capables de cartographier précisément leur distribution prennent un avantage concurrentiel important.
💶 Elle permet d'appliquer des prix plus élevés. Les consommateurs paient nettement plus cher un produit consommé en CHR que le même produit acheté en supermarché. Une bière consommée en on-trade peut valoir 3 à 5 fois le prix du off-trade. Cela rend la distribution CHR particulièrement stratégique pour les marques premium.
🔍 Il s'agit d'une opportunité à exploiter. Contrairement à la grande distribution où le linéaire est limité et très disputé, le marché CHR compte des centaines de milliers d’établissements encore peu couverts par les marques. Identifier et activer ces points de vente représente un important levier de croissance.
Circuit CHR vs Grande Distribution : les principales différences
| CHR / On-trade | Grande Distribution / Off-trade | |
|---|---|---|
| Consommation | Sur place | À domicile |
| Décision d'achat | Souvent influencé par le personnel | Principalement shopper-driven |
| Positionnement prix | Premium | Standard |
| Interaction avec la marque | Interaction marque forte et sociale | Achat plus routinier |
| Complexité de la distribution | Fragmentée, locale | Centralisée, structurée |
| Disponibilité des données | Limitée, fragmentée | Données de panel, EPOS |
| Principal défi | Identification & activation des bons établissements | Présence linéaire et conformité |
La différence fondamentale pour les marques PGC est structurelle : la distribution retail se gère via quelques centrales d’achat, alors que la distribution CHR se construit établissement par établissement, dans un marché extrêmement fragmenté.
Comment les marques PGC s'imposent sur le circuit CHR
1️⃣ Cartographier le marché avant de vous y lancer. Le premier défi du CHR est simple : savoir quels établissements existent réellement. Contrairement au retail, il n’existe aucun référentiel centralisé. Les marques qui travaillent avec des bases obsolètes passent à côté d’une partie importante du potentiel.
Une base de données vivante et continuellement mise à jour est indispensable.
2️⃣ Identifier les zones inexploitées. Tous les établissements n’ont pas la même valeur. Les meilleures stratégies CHR combinent cartographie des points de vente et priorisation commerciale afin d’identifier les établissements à plus fort potentiel selon leur format, localisation, trafic et adéquation catégorie.
3️⃣ Activer avec une approche terrain structurée. Une fois les établissements cibles identifiés, il faut déployer une force terrain équipée des bons outils : planification des visites, protocoles de vente, collecte de données terrain et suivi de performance. Des solutions SFA comme Salesmapp de Roamler apportent au CHR le même niveau de pilotage que les plateformes de retail execution en grande distribution.
4️⃣ Monitorer l’exécution en continu. Une distribution gagnée en CHR peut être perdue rapidement : changement de propriétaire, activation concurrente ou retrait produit de la carte. Le suivi continu de la présence, du référencement et de la qualité d’exécution est essentiel.
Cartographiez, activez et gagnez le circuit CHR
La plateforme hors-domicile de Roamler permet aux marques PGC de visualiser plus de 3 millions d’établissements européens, d’identifier les opportunités de distribution et d’activer rapidement les bons points de vente.
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Quelques questions fréquentes
HoReCa est l'acronyme de « Hotels, Restaurants, and Cafés » (hôtels, restaurants et cafés). Il s'agit du terme standard utilisé dans toute l'Europe, en particulier dans le secteur de l'alimentation et des boissons, pour désigner collectivement tous les établissements commerciaux où les produits sont consommés sur place plutôt qu'à emporter. Ce terme est utilisé de manière interchangeable avec « hors domicile » (OOH), « consommation sur place » (dans l'industrie des boissons) et « restauration » (dans des contextes commerciaux plus larges), bien que chacun de ces termes ait des connotations légèrement différentes selon la catégorie et le marché.
Les secteurs HoReCa et de la restauration collective se recoupent largement, mais ne sont pas identiques. Le terme HoReCa désigne spécifiquement les hôtels, les restaurants et les cafés — les trois principaux types d'établissements de restauration hors domicile. Le terme « restauration hors domicile » est plus large et englobe toute la préparation et le service commerciaux d’aliments et de boissons en dehors du domicile, y compris la restauration collective (hôpitaux, écoles, cantines d’entreprise), la restauration dans les transports (compagnies aériennes, trains) et les distributeurs automatiques, en plus des formats HoReCa traditionnels. Dans la pratique, les marques de produits de grande consommation (FMCG) dans le secteur des boissons et de l'alimentation utilisent généralement le terme « HoReCa » pour désigner leur canal de distribution hors domicile, tandis que le terme « restauration hors domicile » est plus couramment utilisé par les fournisseurs d'ingrédients et d'emballages.
Pour les marques de boissons, le CHR est stratégique pour trois raisons principales. Premièrement, c’est le circuit où les prix premium sont les plus accessibles : une bière ou un soft consommé dans un bar ou un restaurant est vendu beaucoup plus cher qu’en grande distribution. Deuxièmement, c’est un environnement où la visibilité de la marque et la recommandation du personnel influencent directement la préférence consommateur. Enfin, les innovations et références premium sont souvent lancées en on-trade avant d’être déployées en grande distribution, faisant du CHR un levier stratégique de développement de catégorie.
Beaucoup plus fragmenté. Dans le commerce de détail alimentaire, une marque peut réaliser la majeure partie de son chiffre d'affaires grâce à ses relations avec une poignée de grands groupes de distribution. Dans le secteur HoReCa, ce même volume est réparti entre des dizaines de milliers de points de vente individuels, qui prennent chacun leurs propres décisions d'achat, sans service centralisé chargé des achats. Location Database Roamler Location Database plus de 3 millions d'établissements HoReCa à travers l'Europe, ce qui illustre l'ampleur du défi.