- Insights
Wat is het HoReCa-kanaal? Definitie, opportuniteiten en hoe FMCG-merken winnen buitenshuis
Definitie: wat is het HoReCa-kanaal?
HoReCa is een acroniem voor Hotels, Restaurants en Cafés. Het verwijst naar alle commerciële locaties waar eten en drinken ter plaatse worden geconsumeerd, in tegenstelling tot retail, waar producten worden gekocht voor consumptie thuis. Het HoReCa-kanaal wordt ook vaak aangeduid als:
• Out-of-Home (OOH) — de breedste term, die alle consumptie buitenshuis omvat
• On-trade — vooral gebruikt in de drankenindustrie om locaties waar dranken ter plaatse worden geconsumeerd (bars, restaurants) te onderscheiden van “off-trade” (supermarkten en convenience stores)
• Foodservice — een bredere term voor de commerciële bereiding en bediening van eten en drinken buitenshuis
In de praktijk omvat HoReCa een brede waaier aan outlettypes:
| Segment | Voorbeelden |
|---|---|
| Hotels | Zakenhotels, boetiekhotels, resorts, hostels |
| Restaurants | Casual dining, fine dining, fastfood, fastfoodketens |
| Cafés en koffiebars | Onafhankelijke cafés, coffeebar-ketens, tearooms |
| Bars & pubs | Traditionele bars, cocktailbars, sportbars, pubs |
| Catering & institutioneel | Bedrijfscatering, ziekenhuizen, universiteiten, transporthubs |
| Events & leisure | Stadions, bioscopen, concertzalen, festivals |
Waarom verdient de HoReCa-markt extra aandacht?
☕ Hier ontstaat merkvoorkeur. Een consument die een biermerk ontdekt in een bar, een koffiemerk in een café of bruiswater op restaurant, beleeft dat merk in een sociale context met hoge betrokkenheid. Die ervaring beïnvloedt latere aankopen in retail.
📈 De markt evolueert voortdurend. De Location Database van Roamler volgt meer dan 3 miljoen outlets in Europa en toont dat traditionele bars en cafés sinds 2019 licht zijn gedaald (-4,9% in zes Europese markten), terwijl coffeebars in dezelfde periode met +41% groeiden. De HoReCa-markt verandert continu. Merken die hun distributie afstemmen op het actuele outletlandschap hebben een belangrijk concurrentievoordeel.
💶 Het kanaal ondersteunt premium pricing. Consumenten betalen aanzienlijk meer voor een product dat geconsumeerd wordt in HoReCa dan voor hetzelfde product in de supermarkt. Een bier in on-trade levert doorgaans een prijs op die 3 tot 5 keer hoger ligt dan in off-trade. Daardoor is distributie buitenshuis bijzonder waardevol voor omzet en marge, zeker voor premiummerken.
🔍 Het biedt white space-opportuniteiten. In tegenstelling tot retail, waar schapruimte beperkt en sterk bevochten is, telt de HoReCa-markt honderdduizenden outlets waarvan vele nog niet systematisch worden benaderd door merken. Het identificeren en activeren van de juiste locaties biedt een aanzienlijk groeipotentieel.
HoReCa versus retail: de belangrijkste verschillen
| HoReCa / On-trade | Retail / Off-trade | |
|---|---|---|
| Consumptie | Ter plaatse | Thuis |
| Aankoopbeslissing | Vaak beïnvloed door personeel | Vooral shoppergedreven |
| Prijsniveau | Premium | Standaard |
| Merkinteractie | Hoge aandacht, sociale context | Routinematig |
| Complexiteit van distributie | Gefragmenteerd, lokaal | Gecentraliseerd, gestructureerd |
| Beschikbaarheid van data | Beperkt, versnipperd | Paneldata, EPOS |
| Belangrijkste execution-uitdaging | De juiste outlets identificeren en activeren | Schapaanwezigheid en compliance |
Het fundamentele verschil voor FMCG-merken is structureel: retaildistributie wordt beheerd via een beperkt aantal centrale aankooprelaties, terwijl HoReCa-distributie outlet per outlet wordt opgebouwd in een zeer gefragmenteerde en voortdurend veranderende markt.
Hoe FMCG-merken winnen in het HoReCa-kanaal
1️⃣ Breng de markt in kaart voordat je ze betreedt. De eerste uitdaging binnen HoReCa is simpelweg weten welke outlets er bestaan. In tegenstelling tot retail bestaat er geen centrale outletdatabase. Merken die vertrouwen op verouderde lijsten of manuele prospectie missen een aanzienlijk deel van de opportuniteit. Een live en continu geüpdatete outletdatabase met informatie over type locatie, ligging, grootte en commerciële kenmerken vormt de basis van elke effectieve HoReCa-strategie.
2️⃣ Identificeer systematisch white spaces. Niet alle outlets zijn even waardevol. De meest performante HoReCa-strategieën combineren outletmapping met commerciële prioritering om te bepalen welke niet-gedekte locaties het grootste potentieel hebben op basis van format, locatie, traffic-indicatoren en category fit.
3️⃣ Activeer met een gestructureerde field aanpak. Zodra doeloutlets geïdentificeerd zijn, vereist activatie een fieldteam met de juiste tools: bezoekplanning, gestructureerde salesprocessen, datacaptatie op locatie en performancemonitoring. Sales Force Automation-tools (SFA) zoals Salesmapp van Roamler brengen dezelfde datagedreven discipline naar HoReCa-fieldteams als de beste retail execution-programma’s toepassen in retailnetwerken.
4️⃣ Monitor execution continu. Distributie die gewonnen wordt in HoReCa kan ook snel verloren gaan: een outlet verandert van eigenaar, een concurrent activeert sneller of een product verdwijnt van de kaart. Continue monitoring van outletstatus, distributieaanwezigheid en executionkwaliteit is essentieel om een positie te behouden en verder uit te bouwen.
Breng het HoReCa-kanaal in kaart, activeer en win
Het out-of-home platform van Roamler geeft FMCG-merken een live overzicht van meer dan 3 miljoen Europese outlets, tools om distributie-white spaces te identificeren en field execution-capaciteit om die locaties te activeren en te monitoren.
Enkele veelgestelde vragen
HoReCa is een afkorting voor Hotels, Restaurants en Cafés. Het is de gangbare brancheterm die in heel Europa wordt gebruikt, met name in de horecasector, om gezamenlijk te verwijzen naar alle commerciële verkooppunten waar producten ter plaatse worden geconsumeerd in plaats van mee naar huis te worden genomen. De term wordt door elkaar gebruikt met 'out-of-home' (OOH), 'on-trade' (in de drankenindustrie) en 'foodservice' (in bredere commerciële contexten), hoewel elk van deze termen enigszins verschillende connotaties heeft, afhankelijk van de categorie en de markt.
HoReCa en foodservice overlappen elkaar in belangrijke mate, maar zijn niet identiek. HoReCa verwijst specifiek naar hotels, restaurants en cafés — de drie belangrijkste soorten horecagelegenheden. Foodservice is een bredere term die alle commerciële bereiding en bediening van eten en drinken buitenshuis omvat, waaronder institutionele catering (ziekenhuizen, scholen, bedrijfskantines), catering in het vervoer (luchtvaartmaatschappijen, treinen) en verkoop via automaten, naast de kernformules van HoReCa. In de praktijk gebruiken FMCG-merken in de dranken- en voedingssector doorgaans 'HoReCa' om te verwijzen naar hun on-trade distributiekanaal, terwijl 'foodservice' vaker wordt gebruikt door leveranciers van ingrediënten en verpakkingen.
Voor drankenmerken is HoReCa strategisch belangrijk om drie redenen. Ten eerste maakt het premium pricing mogelijk: een bier of frisdrank in een bar of restaurant wordt verkocht tegen een veel hogere prijs dan hetzelfde product in retail. Ten tweede beïnvloeden zichtbaarheid van het merk en aanbevelingen van personeel rechtstreeks de consumentenvoorkeur. Een bartender die een merk aanbeveelt of een koffiebar die een product prominent serveert creëert merkassociaties die later doorwerken in retailaankopen. Ten derde worden nieuwe producten en premiumvarianten vaak eerst gelanceerd in on-trade voordat ze naar retail worden uitgerold, waardoor HoReCa een belangrijke commerciële springplank vormt.
Aanzienlijk meer gefragmenteerd. In de levensmiddelenhandel kan een merk het grootste deel van zijn omzet behalen via relaties met een handvol grote winkelketens. In de horeca is diezelfde omzet verdeeld over tienduizenden afzonderlijke vestigingen, die elk zelfstandig inkoopbeslissingen nemen, zonder centraal inkoopbureau. Location Database Roamler Location Database meer dan 3 miljoen horecagelegenheden in heel Europa, wat de omvang van de uitdaging illustreert.