- Insights
Hoe bouw je een sterke Route to Market (RTM)-strategie voor de On-Trade markt?
Wat is een Route to Market-strategie in de on-trade markt?
Een Route to Market (RTM)-strategie in de on-trade markt is het gestructureerde plan dat bepaalt hoe een food- of drankmerk zijn doelgerichte horecalocaties bereikt. Daarbij wordt vastgelegd welke kanalen en type outlets prioriteit krijgen, hoe distributie wordt opgebouwd en beheerd, hoe field execution wordt georganiseerd en hoe prestaties worden gemeten.
In tegenstelling tot retail, waar route to market grotendeels wordt bepaald door een beperkt aantal centrale aankooporganisaties, moet distributie in de on-trade markt outlet per outlet worden opgebouwd in een sterk gefragmenteerde markt. Daardoor is de RTM-strategie complexer én commercieel doorslaggevender: merken die dit goed aanpakken bouwen distributieposities op die moeilijk door concurrenten te kopiëren zijn.
Laten we bekijken hoe je een sterke route to market-strategie opbouwt.
Stap 1: Definieer je markt en breng je outlet-universum in kaart
Voordat je bepaalt waar je naartoe gaat, moet je weten wat er bestaat. Dat betekent dat je een volledig en actueel beeld nodig hebt van je doelmarkt: hoeveel outlets er zijn binnen je regio, welke types outlets actief zijn, waar ze geconcentreerd zijn en hoe de markt evolueert.
Dat is moeilijker dan het klinkt. De on-trade markt heeft geen centraal register: bars, restaurants, cafés en hotels zijn onafhankelijke ondernemingen die hun eigen beslissingen nemen en niet verplicht zijn ergens geregistreerd te staan. Merken die werken met verouderde databases of manuele prospectie onderschatten systematisch hun marktpotentieel.
Een live outletdatabase, zoals Roamler Location Database met meer dan 3 miljoen Europese horecalocaties, vormt de basis van een sterke marktdefinitie. Ze biedt een continu geüpdatet overzicht van het outlet-landschap, inclusief nieuwe openingen, sluitingen en formatwijzigingen, zodat merken hun totale addressable market nauwkeurig kunnen bepalen.
De vraag in deze fase: hoeveel relevante outlets bestaan er binnen mijn doelmarkt (per type, format en regio) en hoe evolueert die markt?
Stap 2: Segmenteer en prioriteer outlets
Zodra de markt gedefinieerd is, moet het outlet-universum worden opgesplitst in relevante segmenten op basis van commercieel potentieel, merkfit en strategische prioriteit. In on-trade is segmentatie essentieel: je moet weten waar je product thuishoort en hoe je het verkoopt voordat je het juiste portfolio koppelt aan het juiste outlet.
Effectieve outletsegmentatie houdt rekening met:
| Type outlet | Bar, restaurant, café, hotel, stadion, bedrijfscatering |
| Prijspositionering | Budget, mid-market, premium |
| Consumentenprofiel | Wie komt er en past dat bij de doelgroep van het merk? |
| Volumepotentieel | Traffic, aantal couverts, openingsuren |
| Strategische waarde | Flagshiplocaties voor zichtbaarheid versus volume-outlets |
De vraag in deze fase: welke outlets zijn de hoogste prioriteit en in welke volgorde moeten ze geactiveerd worden?
Stap 3: Definieer activatiestandaarden
Distributie betekent niet alleen dat een product beschikbaar is, maar ook correct geactiveerd wordt. Hotels, restaurants en cafés werken anders dan retail, verwachten een andere servicegraad en belonen merken die zorgen voor consistente executie en zichtbaarheid. Een duidelijke activatiestandaard omvat doorgaans:
• Welke SKU’s beschikbaar zijn en in welk formaat (tap, fles, blik, portion pack)
• Hoe het product geserveerd wordt: temperatuur, glaswerk, garnituur, perfect serve
• Waar het product zichtbaar is: back bar, menupositie, zichtbaarheid op tafel
• Of personeel het product kent en aanbeveelt
• Welke promotionele activaties aanwezig zijn, zoals featured serves, seizoensmenu’s of POS-materiaal
De vraag in deze fase: hoe ziet een succesvol geactiveerd outlet eruit en hoe gaan we dat controleren?
Stap 4: Volg je KPI’s op
Een sterke RTM-strategie begint met meten, zodat elke investering rendeert. Belangrijke KPI’s zijn onder andere:
• Outlet coverage rate: percentage target outlets bezocht door het field team binnen een bepaalde periode
• Kwaliteitsscore voor activering:mate waarin outlets voldoen aan de activatiestandaarden
• Rate of sale:verkocht volume per outlet per periode
• White space coverage: percentage prioritaire niet-geactiveerde outlets dat binnen een bepaalde periode geactiveerd werd
Het consistent opvolgen van deze KPI’s vereist de juiste data-infrastructuur: een live outletdatabase om de markt te definiëren (bekijk onze Location Database), SFA-tools voor field data capture tijdens elk bezoek (bekijk onze Salesmapp) en market monitoring om veranderingen snel te detecteren.
Roamler ondersteunt grote merken in hun on-trade ontwikkeling
Van market mapping tot field activation: Roamler levert outletdata, SFA-tools en execution intelligence waarmee merken hun on-trade aanwezigheid in Europa kunnen uitbouwen en opschalen. Neem contact met ons op voor meer informatie!
Bekijk ook onze andere artikelen
Enkele veelgestelde vragen
Een distributiestrategie is slechts één onderdeel van een route to market-strategie. Distributie gaat over hoe producten fysiek bij outlets terechtkomen. Route to market is breder en omvat marktdefinitie, outletsegmentatie en prioritering, het distributiemodel, activatiestandaarden en performancemeting.
In de on-trade markt wordt RTM vaak ten onrechte gereduceerd tot logistiek en dekking, terwijl segmentatie, activatiekwaliteit en opvolging minstens even belangrijk zijn.
De belangrijkste KPI’s zijn numerieke distributie (het percentage target outlets waar het merk beschikbaar is), activation quality score, rate of sale (volume per outlet per periode) en white space coverage (het percentage prioritaire niet-geactiveerde outlets dat in de tijd geactiveerd wordt).
Minstens jaarlijks, in lijn met commerciële planningscycli. In de praktijk verandert het outlet-landschap en de concurrentiedynamiek snel genoeg om specifieke onderdelen vaker te evalueren.
Het segmentatie- en prioriteringsmodel moet aangepast worden wanneer er belangrijke marktveranderingen plaatsvinden, zoals de snelle groei van een nieuw outletformat, agressieve concurrentieactivatie binnen een segment of veranderingen in het eigen merkportfolio.
Met een live outletdatabase zoals Roamlers Location Database kunnen merken deze updates continu doorvoeren zonder telkens de volledige strategie te herzien.