Kombucha: esigenze dei consumatori e potenziale nel foodservice

Il kombucha si è affermato all'interno del più ampio trend delle bevande analcoliche, comparendo nei negozi e nei menu di lunchroom, caffè urbani e pub. Spesso biologico, povero di zuccheri e disponibile in un'ampia gamma di gusti, si posiziona come alternativa più salutare alle bibite gassate — il processo di fermentazione conferisce ad alcune varietà una carbonatazione naturale.

Ma cosa vogliono davvero i consumatori, e quanto spazio c'è nel canale foodservice? Abbiamo combinato la nostra ricerca sui consumatori europei con i dati del Market Monitor per scoprirlo.

Come abbiamo raccolto i dati: un questionario compilato da 1.345 utenti dell'app Roamler in Paesi Bassi, Belgio, Francia, Spagna e Regno Unito, insieme ai dati di distribuzione a livello di singolo locale del nostro Market Monitor.

Cosa dicono i consumatori

Il primo dato è il più utile per un marchio: nonostante la crescente notorietà del kombucha, il 60% degli intervistati non lo conosceva affatto. Una volta descritto loro, l'85% di quel gruppo ha dichiarato di volerlo provare.

Questa combinazione è insolita. Una bassa notorietà unita a un'elevata disponibilità dichiarata a provarlo significa che il freno alla crescita sta nell'esposizione più che nell'attrattiva del prodotto — il che indica leve legate a distribuzione e presenza nei menu più che allo sviluppo del prodotto.

Tra chi già lo conosce, il consumo è modesto. Il 56% lo beve raramente e solo il 6% regolarmente, e la maggior parte del consumo avviene in casa. I motivi indicati per berlo, in ordine: benefici per la salute, gusto e la carica di energia.

Quanto sono disposti a pagare nel foodservice

Il 23% di chi conosce il kombucha lo beve in bar, pub o ristoranti. All'interno di questo gruppo, il 74% pagherebbe 2-4 €, e solo il 6% arriverebbe a 4-6 €.

Si tratta di una fascia stretta, che fissa un tetto pratico per i prezzi nel foodservice. Un marchio che posiziona il kombucha come alternativa premium deve tenere conto del fatto che la disponibilità a pagare cala nettamente oltre i 4 €.

Dove viene effettivamente servito il kombucha

Il nostro Market Monitor monitora quali marchi sono presenti nei locali foodservice. Sulla distribuzione, i marchi leader sono Batu, Butcha, Captain Kombucha e Yaya.

Due di questi mostrano come aziende di bevande già affermate stiano entrando nella categoria. Batu è prodotto dal birrificio del Limburgo Gulpener — un produttore di birra che si espande nell'analcolico. Butcha proviene da Vrumona, già un attore importante nelle bibite, che estende il proprio portafoglio alle bevande fermentate senza zucchero e a basso contenuto calorico.

Il profilo dei locali è coerente. Il kombucha compare più spesso nei menu dei ristoranti con una carta bevande ampia, in aree urbane e dove è presente un dehors. È anche sempre più presente in lunchroom e caffè.

Ed è lì che si trova l'opportunità. La quota di distribuzione sul mercato complessivo resta bassa, e le nostre rilevazioni mostrano un numero significativo di locali in cui il product-market fit è corretto ma il kombucha non è ancora in menu. Per un marchio, quei locali rappresentano una lista di prospezione definita più che un'ambizione di crescita generica.