Dati chiave sull'evoluzione del mercato olandese delle bibite

Il mercato olandese delle bibite sta vivendo un anno complicato. Il maltempo ha tenuto le persone lontane dai dehors, dove le bibite si vendono meglio, e la tassa sullo zucchero ha fatto salire i prezzi. Per marchi e gestori di locali che già fanno i conti con margini ridotti da inflazione e costi delle materie prime, si tratta di due pressioni che arrivano insieme.

Ecco cosa mostrano i nostri dati su prezzi, spostamenti tra categorie e differenze tra regioni.

Una nota sulla metrica: i dati che seguono sono di distribuzione numerica — la quota di locali che ha in assortimento un dato prodotto — provenienti dal nostro Market Monitor. La distribuzione numerica misura la disponibilità sul campo, non i volumi consumati.

Dinamica dei prezzi

La tassa sullo zucchero ha spostato i prezzi in modo significativo, con aumenti tra 9 e 26 centesimi al litro a seconda del prodotto. Questi costi ricadono prima su marchi e gestori dei locali, con margini ridotti per non trasferirli al consumatore.

Il nostro Market Monitor monitora i prezzi esposti nei locali e conferma questo effetto. Per bitter lemon, cola classica, ginger ale, tè freddo non zuccherato e tonica, i prezzi esposti sono saliti in media del 5% tra ottobre 2023 e gennaio 2024 — il periodo in cui è scattata la nuova tassa. Il tè freddo non zuccherato è quello aumentato di più tra i cinque, il ginger ale quello aumentato di meno.

Spostamenti tra categorie

Le bibite restano un punto fermo del canale eat & drink, e questo non cambia. Quello che cambia è quali bibite in particolare.

La quota delle varianti senza zucchero cresce costantemente da diversi anni, trainata da Coca-Cola Zero e Pepsi Max. La cosa interessante è quanto i due andamenti siano collegati: le linee classiche perdono distribuzione e i loro equivalenti senza zucchero ne recuperano gran parte. Il Red Bull classico è sceso dell'1%, mentre Red Bull Sugar Free e Zero insieme sono cresciuti dello 0,7% — non uno scambio esattamente uno a uno, ma abbastanza vicino da poterlo leggere come sostituzione più che come perdita di categoria.

Il ginger beer sembra più di una moda passeggera: il 5,8% di locali in più lo ha in assortimento rispetto a un anno fa, quando era pressoché assente. Anche l'acqua vitaminizzata — Sourcy tra le altre — e il kombucha stanno guadagnando terreno, ciascuno di circa un punto. Energy drink e cola classica si muovono nella direzione opposta.

Differenze regionali nella disponibilità

La distribuzione varia molto da provincia a provincia. Considerando gli stessi cinque prodotti — bitter lemon, cola classica, ginger ale, tè freddo non zuccherato e tonica — Drenthe ha la copertura più ampia, con una distribuzione numerica media dell'81% nei locali eat & drink. All'interno della categoria, il tè freddo non zuccherato raggiunge il 63% dei locali di Drenthe e il ginger ale il 74%, il valore più alto per entrambi.

Groningen si trova all'estremo opposto, con la copertura complessiva più bassa dei cinque prodotti e un calo marcato del tè freddo non zuccherato, di circa 7 punti rispetto all'anno precedente.

Da tenere presente: questo dato misura dove i prodotti sono in assortimento, non dove vengono consumati. Una provincia con un'alta distribuzione è una provincia in cui la categoria ha guadagnato spazio sugli scaffali — esattamente ciò su cui il team sul campo di un marchio può intervenire.

Conclusione

Il mercato olandese delle bibite sta assorbendo uno shock reale. La tassa sullo zucchero ha fatto salire i prezzi per tutti, e sono soprattutto marchi e gestori dei locali a sostenerne il peso. Sotto la superficie, la categoria si sta ridistribuendo più che restringendo: verso il senza zucchero, verso il ginger beer, verso le bevande funzionali. Sapere dove avvengono esattamente questi spostamenti — e in quali locali — è ciò che trasforma una pressione di mercato generale in decisioni commerciali concrete.