Definizione: cos'è il canale HoReCa?
HoReCa — Hotel, Ristoranti e Caffè — è l'abbreviazione di settore per ogni locale commerciale in cui cibo e bevande vengono consumati sul posto, anziché acquistati per essere consumati a casa. Lo stesso canale viene chiamato anche Out-of-Home (OOH, la versione più ampia del termine), on-trade (usato soprattutto per le bevande, come controparte dell'"off-trade" del retail), o Foodservice (un'etichetta più ampia che copre la preparazione commerciale di cibo e bevande in generale).
In pratica, il canale copre sei grandi segmenti:
- Hotel — hotel business, hotel boutique, resort, ostelli
- Ristoranti — ristorazione casual, alta cucina, fast food, catene QSR
- Caffè & e coffee shop — caffè indipendenti, catene di coffee shop, sale da tè
- Bar & e pub — bar tradizionali, cocktail bar, sports bar, pub
- Mense & e ristorazione istituzionale — catering aziendale, ospedali, università, hub di trasporto
- Location per eventi & e tempo libero — stadi, cinema, sale concerti, siti per festival
Perché il mercato HoReCa merita uno sguardo più attento
☕ È dove si forma la preferenza di marca. Un consumatore che scopre un marchio di birra in un bar, un marchio di caffè in un locale, o un'acqua frizzante al tavolo di un ristorante, vive quel marchio in un contesto sociale ad alta attenzione. L'occasione di consumo sul posto genera associazioni di marca che influenzano i successivi acquisti nel retail.
📈 Il mercato è in continua evoluzione. Il Foodservice Database di Roamler, che monitora oltre 3 milioni di locali in Europa, mostra che, mentre bar e caffè tradizionali sono leggermente calati dal 2019 (-4,9% in sei mercati europei), le caffetterie di specialità sono cresciute del +41% nello stesso periodo. Il mercato HoReCa è in costante trasformazione. I marchi che mappano la propria distribuzione rispetto al panorama attuale dei locali godono di un vantaggio competitivo significativo.
💶 Impone prezzi premium. I consumatori pagano molto di più per un prodotto consumato in un contesto HoReCa rispetto allo stesso prodotto acquistato al supermercato. Una birra venduta on-trade costa in genere da 3 a 5 volte il prezzo off-trade. Questo rende la distribuzione sul posto sproporzionatamente preziosa in termini di fatturato e margine, in particolare per i marchi premium che cercano di giustificare un prezzo più alto su tutti i canali.
🔍 È un'opportunità di spazio bianco. A differenza del retail, dove lo spazio a scaffale è limitato e molto conteso, il mercato HoReCa conta centinaia di migliaia di locali, molti dei quali non ancora coperti da alcuno sforzo sistematico di distribuzione del marchio. Individuare e attivare i locali giusti è un'importante opportunità di crescita per i marchi che dispongono dei dati per mapparla.
Il canale HoReCa rispetto al retail: differenze chiave
| HoReCa / On-Trade | Retail / Off-Trade | |
|---|---|---|
| Consumo | Sul posto | A casa |
| Decisione d'acquisto | Spesso influenzata dal personale | In gran parte guidata dal consumatore |
| Fascia di prezzo | Premium | Standard |
| Interazione con il marchio | Alta attenzione, sociale | Abituale, di routine |
| Complessità distributiva | Frammentata, locale | Centralizzata, strutturata |
| Disponibilità dei dati | Limitata, frammentata | Dati panel, EPOS |
| Principale sfida di esecuzione | Mappare e attivare i locali giusti | Presenza a scaffale e conformità |
La differenza fondamentale per i marchi FMCG è strutturale: la distribuzione retail si gestisce tramite un numero ridotto di relazioni d'acquisto centralizzate, mentre la distribuzione HoReCa si costruisce locale per locale, in un mercato molto frammentato e in continua evoluzione.
Come vincono i marchi FMCG nel canale HoReCa
- Mappare il mercato prima di entrarvi. La prima sfida nel HoReCa è semplicemente sapere cosa c'è. A differenza del retail, dove i database dei rivenditori forniscono un elenco strutturato dei punti vendita, il mercato HoReCa non ha un registro centrale. I marchi che si affidano a elenchi obsoleti o alla prospezione manuale perdono porzioni significative dell'opportunità. Un database dei locali vivo e aggiornato costantemente, che copra tipo di locale, posizione, dimensione e caratteristiche commerciali, è la base di qualsiasi strategia HoReCa efficace.
- Individuare lo spazio bianco in modo sistematico. Non tutti i locali hanno lo stesso valore. Le strategie HoReCa più efficaci combinano la mappatura dei locali con la definizione delle priorità commerciali, identificando quali locali non coperti hanno il potenziale più alto in base a formato, posizione, indicatori di affluenza e adeguatezza alla categoria.
- Attivare con un approccio sul campo strutturato. Una volta individuati i locali target, attivarli richiede un team sul campo con gli strumenti giusti: pianificazione delle visite, protocolli di vendita strutturati, raccolta dati in loco e monitoraggio delle performance. Strumenti di Sales Force Automation (SFA) come Salesmapp di Roamler portano ai team sul campo HoReCa la stessa disciplina basata sui dati che i migliori team di esecuzione retail applicano alle proprie reti di punti vendita.
- Monitorare l'esecuzione in modo continuo. La distribuzione conquistata nel HoReCa può perdersi rapidamente: un locale cambia proprietà, un concorrente attiva per primo, un prodotto viene tolto dal menu. Il monitoraggio continuo dello stato dei locali, della presenza distributiva e della qualità di esecuzione è essenziale per mantenere e far crescere una posizione nel HoReCa.
Alcune domande frequenti
Cosa significa HoReCa?
Hotel, Ristoranti e Caffè — il termine di settore standard europeo per i locali commerciali in cui cibo e bevande vengono consumati sul posto. Viene usato più o meno in modo intercambiabile con Out-of-Home, on-trade (specificamente per le bevande) e Foodservice, anche se ciascuno porta una sfumatura di significato leggermente diversa a seconda della categoria e del mercato.
Qual è la differenza tra HoReCa e Foodservice?
Si sovrappongono molto ma non sono identici. HoReCa si riferisce specificamente a hotel, ristoranti e caffè. Foodservice è il termine ombrello più ampio, che aggiunge la ristorazione istituzionale, la ristorazione nei trasporti e il vending ai formati HoReCa principali. Nella pratica, i marchi FMCG di cibo e bevande tendono a dire "HoReCa" per il proprio canale on-trade, mentre i fornitori di ingredienti e imballaggi propendono per "Foodservice".
Perché il HoReCa è particolarmente importante per i marchi di bevande?
Tre motivi: è dove è più facile ottenere prezzi premium, poiché una bevanda consumata sul posto costa molto di più dello stesso prodotto acquistato al supermercato; è dove la raccomandazione e la visibilità del personale plasmano direttamente la preferenza, in un modo che uno scaffale di supermercato non può replicare; ed è spesso dove nuovi lanci e varianti premium vengono testati e costruiti prima di scalare nel retail.
Quanto è frammentato il HoReCa rispetto al retail?
Notevolmente di più. Nel retail alimentare, un marchio può raggiungere la maggior parte del proprio volume attraverso relazioni con una manciata di grandi gruppi della distribuzione. Nel HoReCa, lo stesso volume è distribuito su decine di migliaia di locali a conduzione indipendente, ciascuno dei quali decide autonomamente — solo il Foodservice Database di Roamler ne monitora oltre 3 milioni in Europa.
Mappa, attiva e conquista il canale HoReCa
Roamler offre ai marchi FMCG una mappa in tempo reale di oltre 4 milioni di locali europei, gli strumenti per trovare lo spazio bianco di distribuzione e l'esecuzione sul campo per attivarlo e monitorarlo.
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