Il Servizio Perfetto: Aumentare le Vendite con i Mystery Shopper On-Trade

Perché il Servizio È un Problema di Brand

Lanciare un brand crea un'opportunità, e allo stesso tempo un problema di esecuzione. Bisogna sapere rapidamente cosa succede davvero sul punto vendita, altrimenti si perdono vendite che non si vedranno mai.

La presentazione, la schiuma, il bicchiere, il sottobicchiere — insieme compongono il servizio perfetto. Il brand lo progetta; qualcun altro lo esegue. Nella pratica questo significa un barista, che lavora a ritmo serrato, che potrebbe non avere il tempo, la formazione o i materiali giusti per realizzarlo come specificato.

Quel divario costa denaro — e in questo caso il costo è misurabile. Tra i locali censiti in questo programma, gli esercizi che eseguivano correttamente il servizio hanno registrato vendite superiori del 60% rispetto a quelli che non lo facevano.

Il che solleva una domanda pratica: come fa un brand a scoprire se il proprio servizio viene eseguito correttamente in migliaia di locali che non controlla direttamente? Ecco come ha fatto AB InBev.

Verificare la Compliance Tramite il Mystery Shopping

Dopo il lancio della Corona alla spina in pub e bar in tutto il Regno Unito, AB InBev aveva bisogno di un modo efficiente per verificare la compliance del servizio perfetto nel maggior numero possibile di locali. Controllare di persona l'intero canale on-trade è lento e, per la maggior parte dei brand, semplicemente non fattibile.

Abbiamo inviato la nostra community europea come mystery shopper per ordinare il prodotto in un bar vicino a loro e fotografare cosa veniva servito. Tre domande per ogni visita:

• La birra è stata servita nel bicchiere corretto?
• Il barista l'ha servita con uno spicchio di lime?
• Lo spicchio di lime era posizionato sul bordo?

Scala: i mystery shopper hanno visitato 4.000 locali on-trade in tutto il Regno Unito.

Prove Fotografiche, in Tempo Reale

Ogni mystery shopper ha fotografato il bicchiere così come servito e ha inviato il risultato tramite il portale online di Roamler — dashboard che coprono i KPI chiave, dati e foto a livello di singolo locale, e reportistica completa dietro di essi.

Il punto delle foto è la velocità. Un punteggio di compliance dice a un brand che qualcosa non va; una fotografia dice cosa. Un campione di invii reali mostra la gamma di ciò che è emerso nella pratica:

Conforme

Non conforme

Conforme

Non conforme

Conforme

Non conforme

I Risultati

Partendo dai report, il team vendite ha individuato i locali in cui il servizio non funzionava. Questi risultati sono stati trasmessi ai sales manager responsabili di ciascun locale, e i locali sono stati visitati nuovamente per un secondo controllo.

In tutto il programma, la compliance ha raggiunto il 76%.

L'effetto commerciale è emerso dal confronto tra i locali. Gli esercizi che servivano correttamente la Corona hanno registrato vendite superiori del 60% rispetto ai locali dove il servizio non veniva eseguito secondo le specifiche — stesso brand, stesso mercato, stesso periodo di lancio, con l'unica differenza nel modo in cui la birra arrivava al cliente.

Guarda la Storia

Warren White, AB InBev, spiega perché i dati in tempo reale e le prove fotografiche hanno fatto la differenza nel lancio della Corona alla spina.