Mantenere un display promozionale ben rifornito, correttamente segnalato e con il prezzo corretto è ciò che distingue una promozione che funziona da una che fallisce silenziosamente. Gli studi di settore hanno attribuito aumenti di vendite significativi alle promozioni trade ben eseguite.
I display sul punto vendita reggono gran parte di questo peso. Creano urgenza nel momento della decisione, e un programma efficace si traduce in un aumento misurabile dello scontrino medio. La difficoltà non è progettare il display — è farlo montare correttamente, in ogni negozio, nei tempi previsti.
Il Divario Tra Pianificato ed Eseguito
I brand sovrastimano sistematicamente quanto bene vengano eseguite le loro promozioni. Il Compliance Initiative Study di Shop! ha rilevato che le aziende FMCG stimavano la compliance in negozio intorno al 70%, mentre il tasso misurato era del 40%. Nielsen ha collocato la compliance delle promozioni retail addirittura al 30%.
Questi dati provengono da studi diversi, con perimetri diversi, e non coincidono esattamente. Su cosa concordano è la direzione: la compliance misurata è ben al di sotto di quanto i brand presumono, e il divario è abbastanza ampio da cambiare l'economia di una promozione.
Alcuni Tipi di Display Funzionano Meglio di Altri
Gli studi POPAI mostrano che la compliance varia notevolmente in base al formato del display. Lo schema alla base è semplice: più SKU contiene un display, e più ambienti di canale deve coprire, più difficile è eseguirlo in modo coerente.
Fonte: studio di compliance A.R.E. | POPAI, 2015.
Chi Monta Davvero il Display
La maggior parte dei responsabili marketing FMCG non può finanziare una forza vendita dedicata e si affida a broker o merchandiser esterni per eseguire i propri programmi sul punto vendita. La domanda è se questo dia davvero i suoi frutti.
Secondo lo studio di compliance A.R.E. e POPAI, i broker non eseguono come previsto nel 53% dei casi — pur restando l'opzione più affidabile tra quelle esaminate. Questo è il dato scomodo: la strada migliore disponibile lascia circa metà delle promozioni pianificate non eseguite o eseguite in modo scorretto.
Fonte: studio di compliance A.R.E. | POPAI, 2015.
Un Approccio Diverso all'Esecuzione
Da dieci anni Roamler applica un modello di risorse flessibile e basato sui dati al field marketing, inclusi l'esecuzione e il monitoraggio di display e promozioni.
Il modello si basa su una community on-demand di shopper e merchandiser esperti in tutta Europa. Poiché i membri sono già vicini ai punti vendita che necessitano di attenzione, un merchandiser può essere sul campo entro 24 ore — la differenza tra correggere un display mentre la promozione è ancora attiva e scoprire il problema solo nella revisione post-campagna.
Nei nostri programmi di esecuzione delle promozioni, lavoriamo con un tasso medio di compliance del 91%.
Il nostro record: 15 minuti tra la consegna del POSM, l'allerta scorte e il posizionamento.
I nostri merchandiser on-demand possono intervenire sul POSM che necessita di attenzione prima che ti costi la vendita.
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