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Cos'è una Strategia di Route to Market nel Mercato On-Trade?
Una strategia di route to market (RTM) nel mercato on-trade è il piano strutturato che definisce come un brand di bevande o alimentare raggiunge i propri locali Foodservice target: quali canali e tipologie di locale privilegiare, come costruire e gestire la distribuzione, come si presenta l'esecuzione sul campo e come verrà misurata la performance.
A differenza del retail, dove la route to market dipende in gran parte da un numero ristretto di rapporti d'acquisto centralizzati, il mercato on-trade richiede di costruire la distribuzione locale per locale in un mercato molto frammentato. Questo rende la strategia RTM sia più complessa sia più decisiva dal punto di vista competitivo: i brand che la impostano bene costruiscono posizioni distributive estremamente difficili da replicare per i concorrenti.
Vediamo come costruire una solida strategia di route to market.
Passaggio 1: Definisci il Tuo Mercato — Mappa il Tuo Universo di Locali
Prima di decidere dove andare, devi sapere cosa c'è. Questo significa costruire un quadro completo e aggiornato del tuo universo di locali target: quanti locali esistono nella tua area geografica target, di che tipo sono, dove si concentrano e come sta evolvendo il mercato.
È più difficile di quanto sembri. Il canale on-trade non ha un registro centrale: bar, ristoranti, caffetterie e hotel sono attività indipendenti che prendono le proprie decisioni, senza alcun obbligo di comparire in un elenco. I brand che si affidano a elenchi obsoleti o a un'attività di prospezione manuale sottostimano sistematicamente il proprio mercato.
Un database di locali sempre aggiornato, come la Foodservice Database di Roamler , con oltre 4 milioni di locali Foodservice europei, rappresenta la base per una buona definizione del mercato. Offre un quadro dell'universo dei locali aggiornato in continuo, incluse nuove aperture, chiusure e cambi di formato, permettendo ai brand di definire con precisione il proprio mercato totale indirizzabile, invece di stimarlo in modo approssimativo.
La domanda a cui rispondere in questa fase: quanti locali rilevanti esistono nel mio mercato target (per tipo, formato e area geografica) e come sta evolvendo questo universo?
Passaggio 2: Segmenta e Dai Priorità
Una volta definito il mercato, suddividi l'universo dei locali in gruppi significativi in base al potenziale commerciale, alla coerenza con il brand e alla priorità strategica. Nell'on-trade, la segmentazione del mercato fa davvero la differenza: devi sapere dove e come vendere il tuo prodotto, e solo a quel punto puoi abbinare l'assortimento giusto al locale giusto.
Una segmentazione efficace dei locali considera:
| Cosa osservare | |
|---|---|
| Tipo di locale | Bar, ristorante, caffetteria, hotel, stadio, mensa |
| Posizionamento di prezzo | Economico, fascia media, premium |
| Profilo del consumatore | Chi frequenta il locale, e corrisponde al consumatore target del brand? |
| Potenziale di volume | Affluenza, numero di coperti, orari di apertura |
| Valore strategico | Locali di punta che rafforzano la visibilità del brand rispetto a locali ad alto volume che trainano la rotazione delle vendite |
La domanda a cui rispondere in questa fase: quali locali rappresentano gli obiettivi a maggiore priorità, e in quale ordine attivarli?
Passaggio 3: Definisci i Tuoi Standard di Attivazione
La distribuzione significa anche attivare correttamente un prodotto. Hotel, ristoranti e caffetterie acquistano in modo diverso rispetto ai punti vendita retail, richiedono livelli di servizio differenti e premiano i brand che si presentano con il prodotto giusto, coerenza ed esecuzione impeccabile. Uno standard di attivazione ben definito copre in genere:
- Quali referenze sono a listino e in che formato (alla spina, in bottiglia, in lattina, in porzione)
- Come viene servito il prodotto: temperatura, bicchieri, guarnizione (il "servizio perfetto")
- Dove il prodotto è visibile: back bar, posizionamento nel menu, presenza al tavolo
- Se il personale conosce e consiglia il prodotto
- Quali meccaniche promozionali sono attive — servizio in evidenza, posizionamento stagionale nel menu, materiale per la visibilità del brand
La domanda a cui rispondere in questa fase: come si presenta un locale attivato con successo, e come lo verifichiamo?
Passaggio 4: Monitora i Tuoi KPI
Una solida strategia RTM parte dalla misurazione, per garantire che ogni investimento dia i suoi frutti. Alcune metriche chiave da monitorare:
- Tasso di copertura dei locali: la percentuale di locali target visitati dal team sul campo in un periodo definito.
- Punteggio di qualità dell'attivazione: il grado in cui ogni locale attivato rispetta gli standard di attivazione definiti.
- Rotazione delle vendite: volume venduto per locale per periodo. La metrica di risultato commerciale che verifica se distribuzione e attivazione stanno generando ricavi reali.
- Copertura delle aree scoperte: la percentuale di locali ad alta priorità non coperti attivati in un periodo definito.
Monitorare questi KPI in modo coerente richiede la giusta infrastruttura dati: un database di locali sempre aggiornato per definire il mercato (guarda la nostra Database Foodservice), strumenti SFA per raccogliere dati sul campo a ogni visita (guarda il nostro Salesmapp) e un monitoraggio del mercato per individuare i cambiamenti prima che incidano sulla performance.
Roamler supporta grandi brand nel loro sviluppo on-trade
Dalla mappatura del mercato all'attivazione sul campo, Roamler fornisce i dati sui locali, gli strumenti SFA e l'intelligence esecutiva per costruire e far crescere la presenza on-trade in tutta Europa.
Richiedi informazioniAlcune domande frequenti
Qual è la differenza tra route to market e strategia di distribuzione?
La strategia di distribuzione è solo una componente di una strategia di route to market. La distribuzione riguarda come i prodotti raggiungono fisicamente il locale. La route to market è più ampia: comprende la definizione del mercato, la segmentazione e la definizione delle priorità dei locali, il modello di distribuzione, gli standard di attivazione e la misurazione della performance. Nell'on-trade, l'errore più comune è trattare la route to market come una semplice questione di distribuzione, concentrandosi su logistica e copertura e trascurando segmentazione, qualità dell'attivazione e misurazione.
Come si misura il successo di una strategia RTM on-trade?
Le metriche più importanti sono la distribuzione numerica o ND (la percentuale di locali target in cui il brand è a listino), il punteggio di qualità dell'attivazione (quanto bene ogni locale rispetta gli standard di attivazione del brand), la rotazione delle vendite (volume per locale per periodo) e la copertura delle aree scoperte (la percentuale di locali prioritari non coperti attivati nel tempo).
Con quale frequenza va rivista una strategia RTM on-trade?
Come minimo, con cadenza annuale, in linea con i cicli di pianificazione commerciale. In pratica, l'universo dei locali e il contesto competitivo cambiano abbastanza rapidamente da giustificare una revisione più frequente di alcune componenti specifiche. Il modello di segmentazione e definizione delle priorità dei locali va aggiornato ogni volta che si verificano cambiamenti di mercato significativi: un nuovo formato di locale che emerge rapidamente, un concorrente che si attiva in modo aggressivo in un segmento finora poco sviluppato, oppure un cambiamento nel portfolio o nel posizionamento del brand stesso. Un database di locali sempre aggiornato, come la Foodservice Database di Roamler, rende possibile questa revisione continua senza richiedere ogni volta un reset strategico completo.