- Insights
Wat is planogramconformiteit? Definitie, meting en waarom het belangrijk is voor FMCG-merken
Definitie: Wat is naleving van het planogram?
Naleving van het planogram is de mate waarin de daadwerkelijke plaatsing van een product in de schappen van een winkel overeenkomt met het overeengekomen planogram: het visuele schema waarin precies is vastgelegd welke SKU waar komt te staan, op welke schaphoogte en met hoeveel verpakkingen. Dit bepaalt:
• Welke producten zijn op voorraad en in welke volgorde
• Hoeveel schapplaatsen elke SKU krijgt
• De exacte plaats in het schap — hoogte, vak, volgorde van links naar rechts
• Plaatsing — welke producten liggen naast elkaar
Planogramconformiteit meet of de afgesproken indeling daadwerkelijk in de winkel wordt nageleefd. Een conformiteitspercentage van 80% betekent dat 20% van de winkels afwijkt van het afgesproken schapplan, wat leidt tot gemiste schapruimte, verminderde zichtbaarheid en in veel gevallen direct omzetverlies.
Waarom naleving van planogrammen belangrijk is
📉 Het niet naleven van de richtlijnen leidt direct tot een daling van de verkoop. De plaatsing in het schap en het aantal schapvlakken behoren tot de belangrijkste factoren die de aankoop in de winkel beïnvloeden. Een product dat naar een minder zichtbare plek in het schap wordt verplaatst, of waarvan het aantal schapvlakken wordt teruggebracht van drie naar één, zal minder goed verkopen — ongeacht hoe sterk het merk of het product ook is. Uit onderzoek blijkt keer op keer dat elk extra schapvlak de kans op een aankoop vergroot.
💶 Het gaat hier om het rendement op commerciële investeringen. Onderhandelingen over planogrammen zijn niet gratis. Merken investeren geld uit hun trade-marketingbudget om de juiste schappositie te bemachtigen. Als hier niet aan wordt voldaan, levert die investering niet het beoogde rendement op — en in de meeste gevallen heeft het merk geen zicht op het feit dat dit gebeurt.
🤝 Het ondermijnt de relaties met retailers. Wanneer een merk aan de hand van fotobewijs kan aantonen dat een centraal overeengekomen planogram in de winkel niet wordt nageleefd, verandert dat de zakelijke dialoog. Door middel van op gegevens gebaseerde nalevingsrapportages wordt aan beide kanten van de relatie verantwoording afgedwongen.
Wat zijn de oorzaken van het niet naleven van planogrammen?
Autonomie van lokale winkels. In veel winkelketens hebben de managers van de afzonderlijke winkels de vrijheid om zelf te bepalen hoe de schappen worden ingericht. Centraal overeengekomen planogrammen worden beschouwd als richtlijnen en niet als dwingende voorschriften.
Schapherinrichtingen die niet worden doorgevoerd. Na een assortimentsherziening wordt er een nieuw planogram opgesteld, maar de afzonderlijke winkels voeren de herinrichting niet of slechts gedeeltelijk door. De nieuwe indeling bestaat alleen op papier; in de schappen blijft de oude indeling staan.
Inbreuk door concurrenten. Producten van concurrenten dringen door in aangrenzende schapruimte, waardoor de toegewezen schapruimte van het merk afneemt zonder dat daarover een formeel besluit is genomen.
Seizoensgebonden verstoringen. Actieperiodes, de introductie van nieuwe producten en seizoensgebonden schapaanpassingen zorgen allemaal voor momenten waarop de schapindeling het meest waarschijnlijk wordt verstoord – juist op de momenten dat dit commercieel gezien het belangrijkst is.
Door de voorraad gestuurde improvisatie. Wanneer een product niet op voorraad is, vullen winkelmedewerkers het gat vaak op met een vergelijkbaar product — en wordt het oorspronkelijke planogram nooit meer in ere hersteld.
Naleving van het planogram versus schapruimte: wat is het verschil?
Deze twee statistieken houden verband met elkaar, maar geven antwoord op verschillende vragen:
| Naleving van planogrammen | Schapaandeel (Share of Shelf) | |
|---|---|---|
| Vraag waarop het antwoord geeft | Wordt de afgesproken indeling nageleefd? | Hoeveel marktaandeel heeft het merk ten opzichte van de concurrentie? |
| Referentie | Het overeengekomen planogram | Totale ruimte per categorie |
| Het meest geschikt voor | Controle van commerciële overeenkomsten | Concurrentieanalyse en onderhandeling |
In de praktijk zijn beide nodig. De naleving van het planogram brengt tekortkomingen in de uitvoering aan het licht ten opzichte van de afgesproken normen. Het schapaanbod legt concurrentieverschillen bloot — waaronder situaties waarin technisch gezien wel aan de normen wordt voldaan, maar concurrenten onevenredig veel ruimte hebben veroverd in aangrenzende schapdelen.
Hoe de naleving van planogrammen te verbeteren
1️⃣ Stel een uitgangssituatie vast. Voer direct na het aanpassen van het planogram een nalevingscontrole uit binnen de belangrijkste winkelketens — op dat moment zijn afwijkingen namelijk waarschijnlijk het grootst en het meest recent.
2️⃣ Stel prioriteiten op basis van de commerciële impact. Niet alle winkels zijn even belangrijk. Richt corrigerende maatregelen vooral op de winkels met het grootste omzetvolume, waar een tekort de grootste impact op de omzet heeft.
3️⃣ Gebruik fotobewijs in gesprekken met winkeliers. Door gegevens over overtredingen te bundelen met fotobewijs, creëert u een feitelijke basis voor gesprekken met winkeliers die onmogelijk te weerleggen en moeilijk te negeren is.
4️⃣ Houd toezicht op piekmomenten. De naleving loopt het grootste risico tijdens de introductie van nieuwe producten, het aanpassen van promoties en seizoensovergangen. Door op deze momenten systematische controles uit te voeren, voorkomt u dat afwijkingen een blijvend karakter krijgen.
5️⃣ Sluit de cirkel met acties ter plaatse. Compliancegegevens zijn alleen waardevol als ze aanleiding geven tot een correctiebezoek. De meest effectieve programma’s koppelen auditresultaten rechtstreeks aan taken voor het team ter plaatse: een winkel die niet aan de regels voldoet, leidt tot een bezoek; een bezoek leidt tot een correctie; en een correctie wordt geverifieerd met een foto ter controle.
Wilt u nagaan in hoeverre uw planogram wordt nageleefd?
Roamler FMCG-merken Roamler het controleren van de schappresentatie in alle Europese verkooppunten, met binnen enkele dagen geleverde, met foto’s geverifieerde gegevens en corrigerende maatregelen die op winkelniveau worden doorgevoerd.
Enkele veelgestelde vragen
De naleving van het planogram wordt doorgaans uitgedrukt als een percentage: het aantal winkels waar de overeengekomen schapindeling correct is uitgevoerd, gedeeld door het totale aantal gecontroleerde winkels. In de praktijk is naleving zelden zwart-wit: een winkel kan gedeeltelijk aan de regels voldoen (bijvoorbeeld de juiste plaatsing, maar een verkeerd aantal uitgestelde artikelen). De meest bruikbare nalevingsstatistieken splitsen de afwijking op naar type: fouten in de positie, tekorten in het aantal schapvullingen, overtredingen van de plaatsingsregels en ontbrekende SKU's. Deze gedetailleerde informatie vertelt een commercieel team niet alleen hoeveel winkels niet aan de regels voldoen, maar ook wat er specifiek moet worden gecorrigeerd.
De benchmarks binnen de sector lopen sterk uiteen per categorie, winkelnetwerk en markt. In sterk gestuurde winkelomgevingen — grote supermarktketens met een sterke centrale controle op de productpresentatie — zijn nalevingspercentages van 70–85% gebruikelijk. In meer gefragmenteerde netwerken (buurtwinkels, onafhankelijke retailers, hard-discounters) kan de naleving zonder systematische monitoring dalen tot onder de 50%. De meest betekenisvolle benchmark is niet een branchegemiddelde, maar de eigen nalevingstrend van het merk in de loop van de tijd – en de impact op de omzet van het dichten van de kloof tussen de huidige en de beoogde percentages.
Op zijn minst direct na elke aanpassing van het planogram of elke herziening van het assortiment – dit is het moment waarop het risico op afwijkingen het grootst is. Voor prioritaire SKU’s of plaatsingen waar veel in is geïnvesteerd, is voortdurende monitoring aangewezen: maandelijkse of zelfs tweewekelijkse controles om afwijkingen op te sporen voordat deze uitgroeien tot aanhoudende omzetverliezen. De frequentie moet worden bepaald door het commerciële risico: hoe hoger de investering in een plaatsing, hoe vaker deze moet worden gecontroleerd.
Het naleven van het planogram is een onderdeel van de uitvoering in de winkel. De uitvoering in de winkel is het bredere begrip – dat naast het naleven van het planogram ook de numerieke distributie, het beheer van voorraadtekorten, het schapaanbod, de opstelling van promotiedisplays en de naleving van de prijsstelling omvat. Het naleven van het planogram meet specifiek of de overeengekomen schapindeling wordt gerespecteerd. Een winkel kan volledig voldoen aan het planogram en toch een slechte uitvoering hebben — als producten niet op voorraad zijn, promotiedisplays ontbreken of de prijzen onjuist zijn.