- Insights
Les marques de distributeur au Royaume-Uni : du premier prix à de véritables portefeuilles de marques
Les marques de distributeur (MDD) n’ont plus rien à voir avec ce qu’elles étaient il y a dix ans. Initialement positionnées comme une alternative économique (packagings simples, prix bas…), elles se sont progressivement transformées en unvéritable portefeuille de marques. Entre gammes premium et sous-marques thématisées, les consommateurs distinguent désormais de moins en moins la frontière entre enseigne et marque.
Dans cet article, nous analysons la stratégie de six grandes enseignes britanniques, pour mieux comprendre ces concurrents devenus incontournables.
Focus par enseigne
Les six distributeurs couvrent aujourd’hui l’ensemble des segments : premier prix, cœur de gamme et premium. Voici quelques éléments clés :
• Tesco– Suppression du logo enseigne sur de nombreux packagings et création de sous-marques qui ressemblent à des marques nationales (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill’s, Grower’s Harvest, Ms Molly’s, Eastman’s…)
• Sainsbury’s– Accent fort sur le premium avec la gamme « Taste the Difference » (1 200 références dans 11 catégories), positionnée en concurrence directe avec les marques nationales sur la qualité
• Asda– Développement sur les deux extrêmes : premier prix avec « Just Essentials » (plus de 300 références lancées en 2022) et premium avec « Exceptional by Asda » (lancée en 2024)
• Morrisons— Intégration verticale avec production en propre, offrant un avantage en coût et en qualité difficilement réplicable. La gamme « The Best » a dépassé les 1 000 références en 2025
• M&S— Historiquement centré sur les produits à marque propre, M&S a récemment introduit une part limitée de marques nationales. Les MDD restent toutefois largement dominantes. La gamme « Italian Meals » a progressé de +35 % en chiffre d’affaires en 2024
• Waitrose– Couverture complète du premier prix au premium (Essentials & No.1.), avec une forte dominance des MDD. L’enseigne développe également des sous-marques thématiques comme Duchy Organic, marque bio premium (fondée par le roi Charles)
Quel impact pour votre marque ?
Les produits MDD deviennent de plus en plus difficiles à distinguer pour les consommateurs. Les enseignes ont réussi à s’éloigner de l’image « premier prix » en développant des des sous-marques qui ne portent pas systématiquement leur nom.
Les MDD bénéficient également d’avantages structurels majeurs :
• Un fort pouvoir d’achat permettant un meilleur contrôle des prix
• Une priorisation en rayon : implantation garantie, meilleure visibilité
• Une détection plus rapide des ruptures (OOS)
• Une maîtrise complète du calendrier promotionnel
Par exemple, si deux opérations promotionnelles sur les chips sont prévues simultanément, les marques peuvent ne pas en avoir connaissance alors que l’enseigne, elle, peut arbitrer et éviter de cannibaliser ses propres ventes.
Avec la montée en puissance des MDD, la concurrence en point de vente s’intensifie fortement. Pour émerger, l’exécution magasin doit être irréprochable, car celle des enseignes le sera. Votre espace négocié est-il respecté ? Votre opération promotionnelle est-elle correctement mise en place ? Votre produit est-il bien implanté et disponible en rayon ?
Roamler permet aux marques PGC de disposer d’une vision claire de l’exécution réelle en point de vente, sur l’ensemble des réseaux de distribution en Europe.
Lorsque votre linéaire n’est pas respecté ou qu’une opération promotionnelle n’est pas mise en place, nos équipes le détectent rapidement et déclenchent les actions correctives nécessaires avant que cela n’impacte vos ventes.
