El seguimiento mejora cada día

Texto: Bas van Herwaarden y Thomas van Zoggel, Roamler, en FP Work.

En la ejecución minorista, se miden muchas cosas. Y eso es bueno, porque permite introducir mejoras que conducen a "la tienda perfecta". A menudo, sin embargo, las mediciones en la tienda son puntuales y ad hoc, mientras que la medición repetida y frecuente tiene muchas ventajas. Especialmente para componentes como las promociones y la Disponibilidad en Estantería, ya que da a minoristas y proveedores la oportunidad de centrarse realmente en mejorar, todos los días.

En nuestra opinión, la ejecución minorista debe considerarse una actividad estructural en la que se repiten los mismos componentes. En la actualidad, se celebran acuerdos sobre estos componentes, como la disponibilidad del producto, la segunda colocación y la cuota de estantería, que se aplican durante un periodo de tiempo más largo. Los acuerdos de seguimiento estructural serían una adición lógica a estos acuerdos a largo plazo. Sin embargo, en el sector minorista esto no es actualmente la norma. Al contrario que en muchas otras industrias.

Supervisión por terceros como norma

Tomemos, por ejemplo, el sector de las telecomunicaciones. Si un proveedor te vende un servicio con un "tiempo de actividad" del 99,5% (el número de horas que un sitio web está en línea en un determinado periodo de tiempo, etc.), al menos serás escéptico si el mismo proveedor vendedor te dice que ese objetivo del 99,5% se ha cumplido. Por eso, en este sector se utiliza la "Supervisión por terceros", para poder determinar de forma independiente que se cumplen las promesas del proveedor vendedor.

Repetir: muchas ventajas

Repetir las mediciones tiene muchas ventajas. ¿Cuáles son esas ventajas? Tomemos como ejemplo el componente "Disponibilidad en estantería", que sigue siendo, con diferencia, el componente que se mide con más frecuencia; (por ahora) también de forma puntual.
 

1. Descubres el contexto y las tendencias

¿Qué dice por sí sola una medición puntual del 92% de Disponibilidad en Estantería? En nuestra opinión: no mucho. Es una buena observación, pero ¿qué pasaría si la misma "OSA" ("On Shelf Availability") fuera del 98% una semana antes? ¿Y del 87% la semana siguiente? Entonces, de repente hay un contexto; una tendencia. Las tendencias ayudan a minoristas y proveedores a explicar mejor lo que ocurre en la tienda y a averiguar dónde está la causa de los problemas ("causa raíz").

2. "Accionabilidad": puedes actuar

Con una puntuación del 87% en Disponibilidad en Estantería, tanto el minorista como el proveedor pierden un 13% de facturación potencial. Al trazar este gráfico financiero, urge pensar conjuntamente en una solución y tomar medidas.

3. Costes relativos más bajos

Contratar a un proveedor una sola vez para una investigación conlleva muchos costes ocultos, además de los costes reales (de bolsillo). Piensa en las personas implicadas en la toma de decisiones, y en la carga administrativa para organizar las compras y la facturación. Cada vez que se hace una solicitud ad hoc, estos costes se cargan de nuevo. Para un monitor, se trata de una acción puntual, tras la cual los resultados están disponibles periódicamente sin esfuerzo ni costes adicionales.

4. Operaciones empresariales más sencillas

Si te aseguras de que la supervisión se convierte en una práctica habitual de las operaciones diarias de la empresa, ya no tendrás que preguntarte cuál es tu Disponibilidad en Estantería; ¡ya la sabes! Y, lo que es aún más importante, puedes intervenir en cuanto las luces del tablero de instrumentos se vuelvan naranjas.

"De repente hay un contexto; una tendencia. Las tendencias ayudan a minoristas y proveedores a explicar mejor lo que ocurre en la tienda y a averiguar dónde está la causa de los problemas ("causa raíz"). 

Ejecución vs EPOS

Es interesante observar el uso de los datos de EPOS o cajas registradoras (EPOS significa "Electronic Point of Sale Systems", ed.). Muchas empresas tienen una suscripción sobre esto, lo que les proporciona un flujo continuo de estos datos. Imagina combinar estos datos con una suscripción similar para "datos de ejecución en tienda". La combinación de ambos proporciona una visión real de los "motores del negocio". Como tales, las múltiples fuentes de datos son complementarias entre sí. Esto requiere análisis, pero proporciona una imagen completa, a partir de la cual se pueden validar los supuestos.

¿De forma puntual o continua?

No todos los componentes deben medirse con frecuencia. Depende de la dinámica del componente. Si una estantería sólo se revisa una o dos veces al año, no se producirán cambios sustanciales aparte de esos momentos de mutación. En este caso, una medición trimestral es una frecuencia suficiente. En cambio, para las promociones o la disponibilidad en estantería, es más adecuado un seguimiento continuo.

Se vuelve aún más interesante cuando utilizas los llamados estudios "sindicados" o "multicliente", en los que varias partes se suscriben a la misma información. Esta es, por ejemplo, una forma habitual de trabajar cuando se colabora con empresas como Nielsen, IRI y GfK. También ocurre cada vez más en la ejecución minorista. Por ejemplo, en Roamler trabajamos con el "Promo Insights monitor", con el que se mapean semanalmente todos los lugares de promoción permanente en cientos de tiendas. Ofrece a los proveedores información sobre todas las categorías relevantes, permitiéndoles comparar sus propias promociones con las de la competencia.

Transparencia y crecimiento conjunto

Identificar un problema una vez puede conducir a mejoras en la colaboración entre minorista y proveedor. Integrar un "monitor siempre activo" en las conversaciones periódicas entre ambas partes conduce a una colaboración transparente, a una responsabilidad mutua de optimización y, en última instancia, a un crecimiento conjunto. La supervisión facilita las conversaciones constructivas y abiertas entre minorista y proveedor.

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