Verificare l'esecuzione OTC in farmacia

Le vendite di farmaci da banco al di fuori della farmacia sono cresciute nell'ultimo decennio, ma le farmacie restano il canale chiave nella maggior parte dei mercati europei. La nostra ricerca tra i membri della community in tutta Europa colloca chiaramente le farmacie al primo posto come luogo preferito per l'acquisto di prodotti OTC.

Canale preferito per l'acquisto di farmaci OTC. Sono ammesse più risposte. Fonte: ricerca della community Roamler.

Questa concentrazione rende l'esecuzione in farmacia la variabile decisiva. Il fatto che un prodotto sia visibile, e come viene presentato al banco, determina gran parte di ciò che un marchio farmaceutico ottiene nel canale.

Verificare distribuzione e visibilità

Abbiamo una vasta esperienza nell'auditing dell'esecuzione in negozio delle categorie OTC in farmacia. La nostra community segnala quale delle quattro situazioni si applica a un prodotto o a una categoria di prodotto:

1. Disponibile in un espositore promozionale di marca
2. Sugli scaffali abituali all'interno della farmacia
3. Non sugli scaffali, ma disponibile e dispensato dalla farmacia
4. Non distribuito affatto dalla farmacia

La distinzione tra il terzo e il quarto caso è quella che più spesso sfugge ai brand manager. Un prodotto tenuto dietro il banco è distribuito ma invisibile — il che produce risultati commerciali molto diversi rispetto a un prodotto realmente assente, e richiede una risposta diversa.

Poiché il lavoro è distribuito su una community on-demand, un quadro completo della distribuzione su una categoria può essere assemblato in pochi giorni. I dati vengono validati prima del rilascio e forniti come dashboard live e report dettagliati, così i problemi emergono in tempo utile per agire.

La raccomandazione del farmacista

La distribuzione è solo metà del quadro. Nell'OTC, il consiglio dato al banco pesa davvero: accanto al 48% dei consumatori che sceglie un marchio conosciuto, il 40% dichiara di seguire il consiglio professionale.

I farmacisti sono spesso il primo punto di contatto, e i clienti si aspettano una risposta affidabile. Una raccomandazione professionale conferisce a un prodotto una credibilità che nessuna confezione può eguagliare, motivo per cui le aziende farmaceutiche investono molto nella formazione del personale di farmacia tramite le proprie reti sul campo.

Verificare il ritorno di quell'investimento è di solito il punto dove le cose si complicano. Misurare se la formazione ha davvero cambiato ciò che viene raccomandato al banco è un lavoro lento e difficile.

Misurarlo con le visite in incognito

La nostra community effettua anche visite di mystery shopping pensate appositamente per valutare cosa raccomanda il personale di farmacia. Le visite seguono uno scenario definito e riportano diversi esiti:

• Se il personale suggerisce il prodotto spontaneamente, come prima risposta a un'esigenza espressa
• Se lo raccomanda rispetto a un marchio concorrente
• Se dispone di informazioni sufficienti sul prodotto per argomentare in modo convincente

Le visite possono essere condotte sia in farmacie già coperte da una rete sul campo sia in quelle che non lo sono — ed è proprio questo che rende utile il confronto. Messa a confronto con i dati di vendita, la differenza tra punti vendita coperti e non coperti offre una lettura diretta del ritorno sull'investimento nel field marketing.

I risultati sono validati da un team di revisione e resi disponibili in tempo reale, così le decisioni possono seguire il dato anziché il ciclo di reporting.