Come comprano il gelato gli europei: il gusto batte il marchio

Il gelato è una delle categorie più consumate in Europa — e una di quelle in cui la fedeltà al marchio è più debole di quanto suggerirebbe la spesa di marketing investita. Ciò che i consumatori dichiarano guidare la loro scelta è il gusto, con un margine molto ampio.

Come abbiamo raccolto i dati: 5.357 intervistati in Italia, Spagna, Regno Unito, Belgio, Paesi Bassi e Germania, intervistati tramite la nostra community a luglio 2019.

Quasi tutti, in quasi ogni formato

Il 96% degli intervistati mangia gelato. Le preferenze di formato si sovrappongono molto — la maggior parte delle persone acquista più di un tipo.

Le differenze nazionali sono abbastanza marcate da cambiare un piano assortimento. L'Italia guida sui coni (70%). Il Belgio è fortemente sbilanciato sulle vaschette (67%) e si allontana dai ghiaccioli a base di crema (23%). I Paesi Bassi sono l'eccezione sui ghiaccioli a base d'acqua (57%) e il più basso sui sandwich (12%).

Una categoria estiva — tranne al Nord

Il consumo è stagionale, come prevedibile: la maggior parte degli europei mangia gelato regolarmente in primavera ed estate, e solo occasionalmente in autunno e inverno.

La parte interessante è chi ignora la stagione. Il 93% nel Regno Unito e il 92% in Germania continua a mangiare gelato durante i mesi più freddi. La Spagna è all'estremo opposto, con la quota più alta di persone che smettono del tutto non appena cambia il tempo.

Per un produttore, questo ribalta l'ipotesi abituale su da dove venga il volume invernale. I mercati più caldi sono i più stagionali; quelli più freschi sostengono una domanda tutto l'anno.

Prima il refrigerio, poi la ricompensa

I due motivi principali sono abbastanza vicini da poter essere trattati come proposte di pari peso piuttosto che come una primaria e una secondaria — e richiedono messaggi, formati e momenti diversi.

Tra il 4% che non mangia mai gelato, i motivi si dividono all'incirca tra non piacere, evitare i latticini, considerarlo poco sano ed essere a dieta. Questo sottogruppo conta circa 200 intervistati, quindi la ripartizione va considerata indicativa più che precisa.

Decide il gusto, non il marchio

Questo è il dato su cui vale la pena costruire una strategia di categoria: il gusto all'86% contro il marchio al 27%, un divario di quasi sessanta punti.

Lo stesso schema emerge nel modo in cui i consumatori si spostano tra premium e marca del distributore. Solo il 13% acquista esclusivamente marca del distributore, il 37% acquista solo premium, e metà del mercato acquista entrambi.

E ciò che spinge quella metà a passare da una fascia all'altra è, di nuovo, il gusto.

Nel complesso, la lettura è che metà del mercato non è fedele al marchio ma al gusto, ed è disposta a cambiare fascia di prezzo pur di ottenere la variante desiderata. Per un produttore, questo depone a favore dell'ampiezza di gamma e dello sviluppo di nuovi gusti rispetto alla spesa in brand equity — e significa che una variante fuori assortimento o esaurita non si traduce nella vendita di un'altra linea dello stesso marchio.

La sensibilità alle promozioni varia enormemente da mercato a mercato: il 68% nel Regno Unito dichiara che le promozioni influenzano il proprio acquisto di gelato, contro il 9% in Germania e una media europea del 46%. L'Italia è il mercato meno guidato dal prezzo (36% cita il prezzo contro il 56% della media) e il più guidato dagli ingredienti (42% contro 23%).

Due canali, due comportamenti

L'acquisto si divide tra supermercato, fuori casa, ed entrambi.

All'interno del supermercato, il volume si divide equamente tra multipack e vaschette da servire con il cucchiaio — entrambi dal freezer — con un'ulteriore quota acquistata come singolo pezzo dal banco impulso. I consumatori olandesi sono sovraindicizzati sui multipack (62% contro il 42%).

Fuori casa è dove domina l'acquisto d'impulso: quasi la metà lo descrive come un acquisto spontaneo.

Le destinazioni sono guidate dalla gelateria specializzata (56%), seguita dal supermercato (21%), bar e chioschi (8%), stazioni di servizio (5%) e negozi di prossimità (4%).

Due eccezioni nazionali contano ai fini della distribuzione. Italia (89%) e Germania (72%) acquistano fuori casa quasi esclusivamente tramite gelaterie. Il Regno Unito è l'unico mercato in cui i negozi di prossimità pesano davvero (19% contro il 4% altrove), e la Spagna incanala gli acquisti fuori casa soprattutto attraverso i supermercati (40%).

Cosa significa questo in negozio

• Proteggi la gamma di gusti, non solo il blocco di marchio. Con metà del mercato che cambia fascia in base al gusto, una variante esaurita è una vendita persa, non uno spostamento all'interno del tuo portafoglio.
• Il freezer e il banco impulso svolgono compiti diversi. Gli acquisti pianificati di multipack e vaschette avvengono nell'uno; il 15% del volume e la maggior parte dell'impulso nell'altro.
• Adatta la promozione al mercato. Il 68% di sensibilità promozionale nel Regno Unito contro il 9% in Germania non è una differenza di grado.
• Il volume invernale arriva dal nord. Il Regno Unito e la Germania sostengono il consumo nei mesi più freddi; la Spagna no.