Cosa Spinge Davvero gli Shopper nei Convenience Store

Il convenience è un canale in cui la maggior parte dei brand FMCG investe troppo poco, in gran parte perché il comportamento dello shopper che lo caratterizza è poco compreso. Non è una versione ridotta della spesa al supermercato. È una visita completamente diversa, con trigger diversi, un carrello diverso e un processo decisionale diverso.

Come abbiamo raccolto i dati: 4.232 intervistati in Spagna, Italia, Belgio, Paesi Bassi, Germania, Francia e Regno Unito, intervistati tramite la nostra community a gennaio 2019. I risultati che seguono riguardano le motivazioni strutturali degli shopper, che si sono dimostrate stabili — abbiamo escluso le domande su pagamento e tecnologia di cassa, dato che il comportamento in quest'area è cambiato notevolmente da allora.

La Maggior Parte degli Europei Usa il Canale — Ma Non allo Stesso Modo

83% degli intervistati fa acquisti nei convenience store. È la distribuzione per paese a rendere davvero utile questo dato:

• Regno Unito: 96% — praticamente universale
• Italia: 67%
• Germania: 60%

Uno scarto di 36 punti tra Regno Unito e Germania significa che una strategia convenience paneuropea costruita su una singola media risulterà sbagliata in entrambi i mercati. Il Regno Unito è un canale maturo; Germania e Italia sono mercati in via di sviluppo.

La frequenza di visita segue la stessa divisione. In tutta Europa, il 31% visita meno di una volta al mese e il 22% circa ogni due settimane. Ma il 32% degli intervistati nel Regno Unito visita settimanalmente, contro solo l'11% nei Paesi Bassi, mentre italiani (38%) e belgi (37%) sono i visitatori meno frequenti.

Posizione e Orari di Apertura, Non il Prezzo

Interrogati sul perché usano i convenience store, gli intervistati hanno classificato i motivi come segue.

L'ordine conta più dei singoli numeri. I primi tre motivi ruotano tutti attorno all'accessibilità — essere vicini, essere aperti, avere ciò che era stato dimenticato. Il prezzo si ferma al 16% e la qualità del cibo al 6%.

Per un brand, questo cambia la lettura del canale. Il convenience non è dove gli shopper vanno per trovare un affare, il che rende la profondità promozionale una leva più debole qui rispetto ai supermercati. Essere presenti e disponibili è la vera leva.

Quattro Visite su Cinque Non Sono Pianificate

l'81% degli intervistati visita i convenience store per acquisti dell'ultimo minuto — un articolo dimenticato, o un sostituto per qualcosa che è finito. E il 73% non fa alcuna lista per queste visite.

Questo è il risultato più actionable dell'intero studio, e funziona in entrambe le direzioni.

Da un lato, uno shopper senza lista non si è impegnato in anticipo con nessun brand, quindi decide lo scaffale. Dall'altro, uno shopper in visita dell'ultimo minuto è venuto per qualcosa di specifico: se è esaurito, non sostituisce pazientemente, se ne va. In questo canale, disponibilità e visibilità svolgono il lavoro che altrove svolge la pubblicità.

Ciò che cercano è ristretto. Il pane (42%) e il latte (37%) dominano gli acquisti dell'ultimo minuto, ben avanti rispetto a snack salati e frutta e verdura (entrambi al 22%).

Cosa Finisce nel Carrello

Considerando tutte le visite e non solo quelle dell'ultimo minuto, il carrello appare diverso: snack salati 44%, snack dolci 43% e pane 43% guidano la classifica, seguiti da bevande analcoliche (36%) e cibo preparato o preconfezionato (34%).

Lo snacking è quindi la categoria che si trasferisce meglio nel convenience, e il divario tra la lista dell'ultimo minuto e il carrello reale è dove si trova il volume incrementale. Qualcuno è entrato per il pane ed è uscito anche con uno snack.

Sera, e Tarda Sera

il 48% preferisce passare in serata, e un ulteriore 24% in tarda serata. Il mattino rappresenta il 12%, il pomeriggio il 18%, e il 27% non indica un orario particolare.

Circa sette visite su dieci avvengono quindi dopo l'orario di lavoro — proprio quando il personale in negozio è al minimo e gli scaffali hanno meno probabilità di essere stati riforniti. Qualsiasi brand che si affida a controlli di esecuzione diurni sta misurando il canale nel momento sbagliato.

Perché Alcuni Shopper Stanno alla Larga

il 17% degli intervistati evita attivamente il canale. I loro motivi: scarso rapporto qualità-prezzo (42%), selezione di prodotti limitata (26%), spazio di vendita ristretto (12%) e servizio clienti scadente (9%).

Tra gli utilizzatori, i miglioramenti richiesti vanno nella stessa direzione — prezzi migliori (59%) e maggiore disponibilità di prodotti freschi (31%) sono in cima alla lista, davanti a una maggiore disponibilità complessiva (24%).

C'è una tensione su cui vale la pena riflettere. Il prezzo conta a malapena come motivo per visitare (16%), ma è il principale motivo di lamentela e il miglioramento più richiesto. La lettura è che il prezzo non attira gli shopper verso il convenience — è ciò che impedisce ad alcuni di tornare.

Cosa Significa per un Brand

Lo shopper convenience arriva senza pianificare, di sera, per qualcosa che ha dimenticato, e decide davanti allo scaffale. Ne derivano tre conseguenze.

• La disponibilità batte la promozione. Senza lista e senza motivazione legata al prezzo, essere a scaffale è tutto ciò che conta. Un out-of-stock in questo canale è una vendita persa, non rimandata.
• Controlla il canale di sera. Sette visite su dieci avvengono fuori dall'orario di lavoro. Gli audit diurni misurano uno scaffale che lo shopper non vede mai.
• Tratta i mercati separatamente. Una penetrazione del 96% nel Regno Unito e del 60% in Germania non sono lo stesso problema commerciale.