Aldi, Lidl, B&M, Home Bargains: l'Ascesa dei Discount Britannici

La quota combinata di Aldi e Lidl sulla spesa alimentare nel Regno Unito è triplicata dal 2010 — da appena il 6% al 19% di oggi. Per i brand FMCG, questo cambiamento significa che il canale discount richiede ora una strategia dedicata, non più un ripensamento secondario.

Osservando il panorama dei discount nel Regno Unito, i retailer si dividono in due categorie distinte:

• Discount alimentari come Aldi e Lidl, dove gli shopper fanno la spesa alimentare settimanale.
• Discount generalisti come B&M, Home Bargains e Poundland, che non sono destinazioni alimentari primarie ma attirano shopper alla ricerca di occasioni in un'ampia gamma di categorie.

I discount continuano a crescere nel Regno Unito. Aldi e Lidl rappresentavano solo il 6% della spesa alimentare britannica nel 2010; oggi quella cifra è triplicata al 19%. Se si includono i discount generalisti, il canale diventa ancora più significativo — e attirando un numero crescente di consumatori, i brand FMCG hanno tutto l'interesse a prestarvi attenzione.

Tuttavia, i discount non operano allo stesso modo dei supermercati tradizionali, e le sfide variano a seconda del tipo di discount. Analizziamo più da vicino.

Discount Alimentari: una Sfida di Distribuzione

Insieme, Aldi e Lidl attirano oggi uno shopper britannico su cinque per la spesa alimentare. Tuttavia, l'80-90% delle loro vendite proviene da prodotti a marchio del distributore, lasciando pochissimo spazio ai brand esterni. Man mano che gli shopper spostano una quota crescente del proprio budget settimanale verso Aldi e Lidl, molti brand FMCG scompaiono del tutto dalla loro considerazione.

Questa sfida non può essere risolta solo con visite sul campo tradizionali o audit di compliance. Ciò che diventa più prezioso è capire:

• Quali categorie e SKU mantengono ancora una presenza di marca.
• Come varia la distribuzione dei brand tra Aldi e Lidl.
• Come le alternative a marchio del distributore vengono esposte accanto ai prodotti di marca.

Discount Generalisti: una Sfida di Visibilità sull'Esecuzione

B&M, Home Bargains e Poundland presentano una sfida molto diversa. Qui i prodotti di marca FMCG sono ampiamente disponibili. Tuttavia, a differenza delle grandi catene di supermercati, questi retailer offrono una trasparenza operativa molto limitata — i brand spesso non hanno accesso a dati di vendita a livello di negozio, informazioni sul planogramma, reportistica di compliance o accesso regolare sul campo.

Il risultato è un canale che combina un volume di vendite significativo con un'importante lacuna di visibilità. Il tuo prodotto è disponibile a scaffale? L'etichetta del prezzo è corretta? La tua promozione viene eseguita correttamente? Queste domande diventano sempre più importanti man mano che il canale discount continua a espandersi.

Un approccio che consigliamo spesso ai clienti attivi in questo canale è condurre audit mirati in negozio su un campione rappresentativo di 50-100 negozi, rilevando il posizionamento a scaffale, il numero di facing, l'accuratezza delle etichette prezzo e la disponibilità delle scorte. Ripetuto trimestralmente e combinato con i dati di sell-in, questo offre una visione precisa dell'intero canale e aiuta a individuare le azioni correttive.