La marca del distributore non assomiglia più a quella di dieci anni fa. Ciò che è iniziato come un'alternativa economica — confezione semplice, prezzo più basso — è diventato silenziosamente un portfolio di marchi a tutti gli effetti. Dalle gamme premium ai sotto-marchi tematici, la maggior parte degli shopper oggi nota a malapena dove finisce il retailer e dove inizia il marchio.
In questo articolo analizziamo come sei grandi retailer britannici abbiano costruito i propri portfolio, per aiutarti a comprendere meglio questi concorrenti sempre più influenti.
Uno Sguardo più da Vicino a Ciascun Retailer
Tutti e sei i retailer operano ora su livelli economico, standard e premium. Ecco alcuni fatti interessanti su ciascuno di essi.
- Tesco — ha rimosso il proprio logo dalle confezioni e creato sotto-marchi che sembrano marchi veri (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
- Sainsbury's — si è concentrata sulla gamma premium con "Taste the Difference" (1.200 prodotti in 11 categorie) che compete in qualità con i prodotti di marca.
- Asda — ha costruito marchi su entrambi i fronti: economico (Just Essentials, una gamma di oltre 300 referenze lanciata nel 2022) e premium (Exceptional by Asda, lanciata nel 2024).
- Morrisons — produce i propri prodotti, il che le conferisce un vantaggio di costo e qualità che nessun altro supermercato può replicare. La gamma Best è stata estesa a oltre 1.000 prodotti nel 2025.
- M&S — fino a pochi anni fa, M&S distribuiva esclusivamente i propri prodotti a marchio. Ora ha aperto i propri scaffali a una piccola percentuale di marchi nazionali, ma il marchio proprio resta dominante. Solo la gamma Italian Meals è cresciuta del 35% nelle vendite nel 2024.
- Waitrose — una gamma completa dall'economico al premium (Essentials & No.1), distribuendo una larga maggioranza di prodotti a marchio del distributore, inclusi marchi tematici come Duchy Organic, un marchio biologico premium.
Cosa Significa per il Tuo Brand?
I prodotti a marchio del distributore diventano sempre più difficili da identificare per i consumatori. I supermercati si sono allontanati con successo dalla tradizionale immagine "economica" o "low-cost" introducendo sotto-marchi che non sempre portano il nome del retailer.
Le marche del distributore entrano nel mercato anche con diversi vantaggi solidi. I retailer possono acquistare all'ingrosso, ottenendo un maggiore controllo sui prezzi. Danno inoltre priorità ai propri marchi a scaffale — posizionamento garantito, rilevamento più rapido degli out-of-stock e migliore visibilità complessiva. Inoltre, i retailer hanno piena visibilità sulle promozioni in arrivo, il che consente loro di adattarsi rapidamente. Ad esempio, se due promozioni sulle patatine sono programmate contemporaneamente, i brand potrebbero non saperlo — ma i retailer sì, e possono facilmente evitare di promuovere i propri prodotti in quel periodo.
Con le marche del distributore in corsa, la concorrenza diventa ancora più serrata. Per distinguerti, la tua esecuzione in negozio deve essere impeccabile, perché la loro lo sarà. Il tuo spazio a scaffale concordato viene rispettato? La tua promozione è implementata correttamente? Il tuo prodotto è ben rifornito?
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