Il monitoraggio migliora ogni giorno

Testo: Bas van Herwaarden e Thomas van Zoggel, Roamler, in FP Work.

Nell'esecuzione del retail si misurano molte cose. E questo è un bene, perché ci permette di apportare miglioramenti che portano al "negozio perfetto". Spesso, però, le misurazioni in negozio sono una tantum e ad hoc, mentre quelle ripetute e frequenti presentano molti vantaggi. Soprattutto per componenti come le promozioni e la disponibilità a scaffale, in quanto offre ai rivenditori e ai fornitori l'opportunità di concentrarsi realmente sul miglioramento, ogni giorno.

A nostro avviso, l'esecuzione al dettaglio deve essere vista come un'attività strutturale in cui si ripetono sempre le stesse componenti. Attualmente vengono stipulati accordi relativi a queste componenti, come la disponibilità dei prodotti, il secondo posizionamento e la quota di scaffale, che si applicano per un periodo di tempo più lungo. Gli accordi di monitoraggio strutturale sarebbero un'aggiunta logica a questi accordi a lungo termine. Tuttavia, nel settore della vendita al dettaglio questa non è la norma. A differenza di molti altri settori.

Monitoraggio di terze parti come standard

Prendiamo, ad esempio, il settore delle telecomunicazioni. Se un fornitore vi vende un servizio con un "up time" del 99,5% (il numero di ore in cui un sito web è online in un certo periodo di tempo, ndr), sarete quantomeno scettici se lo stesso fornitore vi dirà che questo obiettivo del 99,5% è stato raggiunto. Ecco perché, in questo settore, si ricorre al "monitoraggio di terze parti" per poter determinare in modo indipendente che le promesse del fornitore di vendita siano mantenute.

Ripetizione: molti vantaggi

Le misure ripetute hanno molti vantaggi. Quali sono questi vantaggi? Prendiamo come esempio il componente "Disponibilità a scaffale", che è ancora di gran lunga il componente misurato più frequentemente; (per ora) anche una tantum.
 

1. Scoprite il contesto e le tendenze

Cosa dice di per sé una misurazione unica del 92% di disponibilità a scaffale? A nostro avviso: non molto. È una bella osservazione, ma cosa succederebbe se la stessa "OSA" ("On Shelf Availability") fosse del 98% una settimana prima? E all'87% la settimana successiva? Allora, improvvisamente, c'è un contesto, una tendenza. Le tendenze aiutano i rivenditori e i fornitori a spiegare meglio ciò che accade in negozio e a scoprire la causa dei problemi ("root causing").

2. "Agibilità": si può agire

Con un punteggio dell'87% sulla disponibilità a scaffale, sia il rivenditore che il fornitore perdono il 13% del fatturato potenziale. Il grafico finanziario di questa situazione rende urgente la riflessione congiunta su una soluzione e l'adozione di misure.

3. Costi relativi più bassi

Impegnare un fornitore una sola volta per un'indagine comporta molti costi nascosti, oltre a quelli effettivi (di tasca propria). Pensate alle persone coinvolte nel processo decisionale e all'onere amministrativo per organizzare gli acquisti e la fatturazione. Ogni volta che viene fatta una richiesta ad hoc, questi costi vengono nuovamente addebitati. Per un monitor, si tratta di un'azione una tantum, dopo la quale i risultati sono periodicamente disponibili senza ulteriori sforzi e costi.

4. Operazioni commerciali più semplici

Se fate in modo che il monitoraggio diventi una pratica standard delle operazioni aziendali quotidiane, non dovrete più chiedervi quale sia la vostra disponibilità a scaffale: la conoscete già! E, cosa ancora più importante, potrete intervenire non appena le spie sul cruscotto diventano arancioni.

"Improvvisamente c'è un contesto, una tendenza. Le tendenze aiutano i rivenditori e i fornitori a spiegare meglio ciò che accade in negozio e a scoprire la causa dei problemi ('root causing'). 

Esecuzione vs EPOS

È interessante osservare l'uso dei dati EPOS o dei registratori di cassa (EPOS sta per "Electronic Point of Sale Systems", ndr). Molte aziende hanno sottoscritto un abbonamento che fornisce loro un flusso continuo di dati. Immaginate di combinare questi dati con un abbonamento simile per i "dati di esecuzione in negozio". La combinazione di questi due dati fornisce una visione reale dei "driver del business". Per questo motivo, più fonti di dati sono complementari tra loro. Ciò richiede un'analisi, ma fornisce un quadro completo, sulla base del quale è possibile convalidare le ipotesi.

Una tantum o in modo continuativo?

Non tutti i componenti devono essere misurati frequentemente. Dipende dalla dinamica del componente. Se uno scaffale viene rivisto solo una o due volte l'anno, non si verificheranno cambiamenti sostanziali a parte i momenti di mutazione. In questo caso, una misurazione trimestrale è una frequenza sufficiente. Per le promozioni o la disponibilità su scaffale, invece, è più adatto un monitoraggio continuo.

La situazione diventa ancora più interessante quando si utilizzano i cosiddetti studi "sindacati" o "multi-client", in cui più parti sottoscrivono le stesse informazioni. Questo è, ad esempio, un modo di lavorare regolare quando si collabora con aziende come Nielsen, IRI e GfK. Questo avviene sempre più spesso anche per l'esecuzione al dettaglio. Ad esempio, in Roamler lavoriamo con il "Promo Insights monitor", con il quale vengono mappati settimanalmente tutti i posti promozionali permanenti in centinaia di negozi. Questo strumento fornisce ai fornitori una visione di tutte le categorie rilevanti, consentendo loro di confrontare le proprie promozioni con quelle della concorrenza.

Trasparenza e crescita comune

L'identificazione di un problema una volta sola può portare a miglioramenti nella collaborazione tra rivenditore e fornitore. L'integrazione di un "monitor sempre attivo" nelle discussioni periodiche tra le due parti porta a una partnership trasparente, a una responsabilità reciproca per l'ottimizzazione e, in ultima analisi, a una crescita comune. Il monitoraggio facilita discussioni costruttive e aperte tra rivenditore e fornitore.

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