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Was versteht man unter Planogramm-Compliance? Definition, Messung und warum sie für FMCG-Marken wichtig ist
Definition: Was versteht man unter Planogramm-Compliance?
Die Planogramm-Einhaltung bezeichnet den Grad, in dem die tatsächliche Regalplatzierung eines Produkts in einem Geschäft mit dem vereinbarten Planogramm übereinstimmt: jenem visuellen Diagramm, das genau festlegt, welche Artikelnummer wo, in welcher Regalhöhe und mit wie vielen Frontflächen platziert wird. Sie bestimmt:
• Welche Produkte sind vorrätig und in welcher Reihenfolge?
• Wie viele Regalplätze jede Artikelnummer erhält
• Die genaue Position im Regal – Höhe, Regalreihe, Reihenfolge von links nach rechts
• Anordnung – welche Produkte liegen nebeneinander
Die Planogramm-Einhaltung misst, ob das vereinbarte Layout in den Filialen tatsächlich eingehalten wird. Eine Einhaltungsquote von 80 % bedeutet, dass 20 % der Filialen vom vereinbarten Regalplan abweichen – was zu verlorenen Regalflächen, verminderter Sichtbarkeit und in vielen Fällen zu direkten Umsatzverlusten führt.
Warum die Einhaltung von Planogrammen wichtig ist
📉 Die Nichteinhaltung von Vorgaben führt direkt zu Umsatzverlusten. Die Regalposition und die Anzahl der Regalfronten gehören zu den wichtigsten Faktoren, die den Kauf im Laden beeinflussen. Ein Produkt, das an eine weniger sichtbare Regalposition verlegt oder von drei auf eine Regalfront reduziert wird, verkauft sich schlechter – unabhängig davon, wie stark die Marke oder das Produkt ist. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass jede zusätzliche Regalfront die Kaufwahrscheinlichkeit am Point of Sale erhöht.
💶 Es handelt sich um eine Rendite aus kommerziellen Investitionen. Verhandlungen über Planogramme sind nicht kostenlos. Marken investieren ihr Handelsmarketingbudget, um sich die richtige Regalposition zu sichern. Eine Nichteinhaltung bedeutet, dass diese Investition nicht die beabsichtigte Rendite bringt – und in den meisten Fällen hat die Marke keinen Einblick darin, dass dies geschieht.
🤝 Dies untergräbt die Beziehungen zu den Einzelhändlern. Wenn eine Marke anhand von Fotos nachweisen kann, dass ein zentral vereinbartes Planogramm auf Filialebene nicht eingehalten wird, verändert dies die geschäftlichen Verhandlungen. Eine datengestützte Berichterstattung zur Einhaltung der Vorgaben schafft Verantwortlichkeit auf beiden Seiten der Geschäftsbeziehung.
Was führt zur Nichteinhaltung von Planogrammen?
Autonomie der Filialen. In vielen Einzelhandelsketten entscheiden die einzelnen Filialleiter selbst über die Gestaltung der Regale. Zentral festgelegte Planogramme gelten eher als Richtlinien denn als verbindliche Vorgaben.
Regalumgestaltungen, die nicht umgesetzt werden. Nach einer Sortimentsüberprüfung wird ein neues Planogramm herausgegeben, doch die einzelnen Filialen setzen die Umgestaltung nicht – oder nur teilweise – um. Die neue Anordnung existiert nur auf dem Papier; im Regal bleibt die alte bestehen.
Eindringen von Wettbewerbern. Die Produkte der Wettbewerber dringen in angrenzende Regalbereiche vor und verringern so die der Marke zugewiesene Regalfläche, ohne dass diesbezüglich eine formelle Entscheidung getroffen wurde.
Saisonale Störungen. Aktionszeiträume, die Einführung neuer Produkte und saisonale Umgestaltungen führen immer wieder zu Situationen, in denen die Regalgestaltung am ehesten durcheinanderkommt – und zwar genau dann, wenn sie wirtschaftlich am wichtigsten ist.
Bestandsbedingte Improvisation. Wenn ein Produkt nicht vorrätig ist, füllen die Mitarbeiter die Lücke oft mit einem ähnlichen Produkt – und das ursprüngliche Planogramm wird nie wiederhergestellt.
Planogramm-Einhaltung vs. Regalanteil: Was ist der Unterschied?
Diese beiden Kennzahlen hängen zwar zusammen, beantworten jedoch unterschiedliche Fragen:
| Einhaltung der Planogramme | Regalanteil | |
|---|---|---|
| Frage, auf die sie eine Antwort gibt | Wird das vereinbarte Layout eingehalten? | Wie viel Platz nimmt die Marke im Vergleich zur Konkurrenz ein? |
| Benchmark | Das vereinbarte Planogramm | Gesamtfläche der Kategorie |
| Am besten geeignet für | Überprüfung von Handelsvereinbarungen | Wettbewerbsanalysen und Verhandlungen |
In der Praxis sind beide Faktoren erforderlich. Die Planogramm-Einhaltung deckt Lücken bei der Umsetzung im Vergleich zu den vereinbarten Standards auf. Der Regalanteil deckt Wettbewerbslücken auf – einschließlich Situationen, in denen die Vorgaben zwar technisch erfüllt sind, Wettbewerber jedoch in benachbarten Bereichen unverhältnismäßig viel Platz gewonnen haben.
So verbessern Sie die Einhaltung der Planogramme
1️⃣ Legen Sie eine Ausgangsbasis fest. Führen Sie unmittelbar nach einer Planogramm-Neuordnung eine Konformitätsprüfung in den wichtigsten Einzelhandelsnetzwerken durch – denn zu diesem Zeitpunkt sind Abweichungen am wahrscheinlichsten und am aktuellsten.
2️⃣ Priorisieren Sie nach wirtschaftlicher Bedeutung. Nicht alle Filialen haben das gleiche Gewicht. Konzentrieren Sie Korrekturmaßnahmen auf die umsatzstärksten Filialen, in denen Warenverluste die größten Auswirkungen auf den Umsatz haben.
3️⃣ Nutzen Sie fotografische Belege in Gesprächen mit Einzelhändlern. Die Zusammenstellung von Daten zu Verstößen, ergänzt durch fotografische Belege, schafft eine sachliche Grundlage für Gespräche mit Einzelhändlern, die nicht anzufechten und kaum zu ignorieren ist.
4️⃣ Überwachen Sie in kritischen Phasen. Bei der Einführung neuer Produkte, bei Umstellungen im Rahmen von Werbeaktionen und bei saisonalen Übergängen ist die Einhaltung der Vorschriften am stärksten gefährdet. Systematische Audits in diesen Phasen verhindern, dass Abweichungen zur Dauererscheinung werden.
5️⃣ Schließen Sie den Kreislauf durch Maßnahmen vor Ort. Compliance-Daten sind nur dann von Wert, wenn sie einen Korrekturbesuch auslösen. Die effektivsten Programme verknüpfen die Auditergebnisse direkt mit den Aufgaben des Außendienstteams – eine nicht konforme Filiale führt zu einem Besuch, ein Besuch führt zu einer Korrektur, und die Korrektur wird durch ein Foto zur Nachverfolgung bestätigt.
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Einige häufig gestellte Fragen
Die Planogramm-Einhaltung wird in der Regel als Prozentsatz ausgedrückt: Die Anzahl der Filialen, in denen die vereinbarte Regalgestaltung korrekt umgesetzt wurde, geteilt durch die Gesamtzahl der geprüften Filialen. In der Praxis ist die Einhaltung selten eindeutig – eine Filiale kann teilweise konform sein (z. B. korrekte Positionierung, aber falsche Anzahl der Auslagen). Die aussagekräftigsten Compliance-Kennzahlen schlüsseln die Abweichungen nach Art auf: Positionsfehler, Lücken bei der Anzahl der Regalfronten, Verstöße gegen die Nachbarschaftsregeln und fehlende Artikel. Diese Detailgenauigkeit zeigt dem Vertriebsteam nicht nur, wie viele Filialen nicht konform sind, sondern auch, was konkret korrigiert werden muss.
Branchen-Benchmarks variieren erheblich je nach Kategorie, Einzelhandelsnetzwerk und Markt. In stark zentralisierten Einzelhandelsumgebungen – großen Lebensmittelketten mit strenger zentraler Sortimentssteuerung – sind Einhaltungsquoten von 70–85 % üblich. In stärker fragmentierten Netzwerken (Nahversorgungsläden, unabhängige Einzelhändler, Hard-Discounter) kann die Compliance ohne systematische Überwachung unter 50 % fallen. Der aussagekräftigste Richtwert ist nicht ein Branchendurchschnitt, sondern der markeneigene Compliance-Trend im Zeitverlauf – sowie die Auswirkungen auf den Umsatz, die sich aus der Schließung der Lücke zwischen aktuellen und angestrebten Quoten ergeben.
Zumindest unmittelbar nach jeder Planogramm-Neugestaltung oder Sortimentsüberprüfung – dies ist der Zeitpunkt mit dem höchsten Risiko für Abweichungen. Bei vorrangigen Artikeln oder Plätzen mit hohem Investitionsaufwand ist eine kontinuierliche Überwachung sinnvoller: monatliche oder sogar zweiwöchentliche Kontrollrunden, um Abweichungen zu erkennen, bevor sie sich zu anhaltenden Umsatzverlusten ausweiten. Die Häufigkeit sollte sich nach dem geschäftlichen Risiko richten – je höher die Investition des Handels in einen Platz, desto häufiger sollte dieser überprüft werden.
Die Einhaltung des Planogramms ist ein Bestandteil der Umsetzung im Laden. Die Umsetzung im Laden ist ein umfassenderer Bereich, der neben der Einhaltung des Planogramms auch die numerische Verteilung, das Management von Fehlbeständen, den Regalanteil, die Aufstellung von Aktionsdisplays und die Einhaltung der Preisgestaltung umfasst. Die Einhaltung des Planogramms misst konkret, ob die vereinbarte Regalaufstellung eingehalten wird. Ein Geschäft kann das Planogramm vollständig einhalten und dennoch eine schlechte Umsetzung aufweisen – wenn Produkte nicht vorrätig sind, Aktionsdisplays fehlen oder die Preisgestaltung falsch ist.