Comment les Européens achètent leur glace : le goût prime sur la marque

La glace est l'une des catégories les plus consommées en Europe — et l'une de celles où la fidélité à la marque est plus faible que ne le suggèrent les dépenses marketing engagées. Ce que les acheteurs disent guider leur choix, c'est le goût, et de très loin.

Comment nous avons recueilli les données : 5 357 répondants dans l'Italie, l'Espagne, le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas et l'Allemagne, interrogés via notre communauté en juillet 2019.

Presque tout le monde, dans presque tous les formats

96 % des répondants mangent de la glace. Les préférences de format se recoupent fortement — la plupart des gens achètent plus d'un type.

Les différences nationales sont assez marquées pour changer un plan d'assortiment. L'Italie arrive en tête sur les cônes (70 %). La Belgique penche fortement vers les bacs (67 %) et s'éloigne des bâtonnets à base de crème (23 %). Les Pays-Bas font figure d'exception sur les bâtonnets à base d'eau (57 %) et affichent le score le plus bas sur les sandwichs (12 %).

Une catégorie estivale — sauf dans le Nord

La consommation est saisonnière, comme on pouvait s'y attendre : la plupart des Européens mangent de la glace régulièrement au printemps et en été, et seulement occasionnellement en automne et en hiver.

Ce qui est intéressant, c'est de voir qui ignore la saison. 93 % au Royaume-Uni et 92 % en Allemagne continuent de manger de la glace pendant les mois les plus froids. L'Espagne se trouve à l'autre extrême, avec la plus forte proportion de personnes qui arrêtent complètement dès que le temps se rafraîchit.

Pour un fabricant, cela inverse l'hypothèse habituelle sur l'origine du volume hivernal. Les marchés les plus chauds sont les plus saisonniers ; les marchés plus frais soutiennent une demande toute l'année.

D'abord la fraîcheur, ensuite la récompense

Les deux motivations principales sont suffisamment proches pour être traitées comme des propositions de poids égal plutôt que comme une motivation principale et une secondaire — et elles appellent des messages, des formats et des moments différents.

Parmi les 4 % qui ne mangent pas de glace du tout, les raisons se répartissent à peu près entre ne pas aimer ça, éviter les produits laitiers, considérer que ce n'est pas sain, et suivre un régime. Ce sous-groupe représente environ 200 répondants, il faut donc considérer cette répartition comme indicative plutôt que précise.

Le goût décide, pas la marque

C'est le constat sur lequel bâtir une stratégie de catégorie : le goût à 86 % contre la marque à 27 %, un écart de près de soixante points.

Le même schéma apparaît dans la façon dont les acheteurs passent du premium au marché de distributeur. Seuls 13 % achètent exclusivement du marché de distributeur, 37 % achètent uniquement du premium, et la moitié du marché achète les deux.

Et ce qui fait basculer cette moitié d'un segment à l'autre, c'est de nouveau le goût.

Mis bout à bout, cela signifie que la moitié du marché n'est pas fidèle à la marque mais fidèle au goût, et qu'elle changera de gamme de prix pour obtenir la variante souhaitée. Pour un fabricant, cela plaide pour une largeur de gamme et le développement de nouveaux goûts plutôt que pour des dépenses de capital de marque — et cela signifie qu'une variante déréférencée ou en rupture ne se convertit pas en vente d'une autre référence de la même marque.

La sensibilité aux promotions varie énormément selon les marchés : 68 % au Royaume-Uni déclarent que les promotions influencent leur achat de glace, contre 9 % en Allemagne et une moyenne européenne de 46 %. L'Italie est le marché le moins sensible au prix (36 % citent le prix contre 56 % en moyenne) et le plus sensible aux ingrédients (42 % contre 23 %).

Deux circuits, deux comportements

L'achat se répartit entre le supermarché, la consommation nomade, et les deux à la fois.

En supermarché, le volume se répartit à parts égales entre les multipacks et les bacs à la cuillère — tous deux issus du congélateur —, avec en plus une part achetée à l'unité au meuble d'impulsion. Les acheteurs néerlandais sur-indexent sur les multipacks (62 % contre 42 %).

La consommation nomade est le domaine de l'impulsion : près de la moitié la décrit comme un achat spontané.

Les lieux d'achat sont dominés par le glacier dédié (56 %), suivi du supermarché (21 %), des bars et kiosques (8 %), des stations-service (5 %) et des supérettes (4 %).

Deux exceptions nationales comptent pour la distribution. L'Italie (89 %) et l'Allemagne (72 %) achètent en mobilité presque exclusivement via des glaciers. Le Royaume-Uni est le seul marché où les supérettes pèsent réellement (19 % contre 4 % ailleurs), et l'Espagne fait passer l'essentiel des achats nomades par les supermarchés (40 %).

Ce que cela signifie en magasin

• Protégez la gamme de goûts, pas seulement le bloc de marque. Avec la moitié du marché qui change de segment sur la base du goût, une variante en rupture est une vente perdue plutôt qu'un report au sein de votre portefeuille.
• Le congélateur et le meuble d'impulsion répondent à deux logiques différentes. Les achats planifiés de multipacks et de bacs se situent dans l'un ; 15 % du volume et l'essentiel de l'impulsion se situent dans l'autre.
• Adaptez la promotion au marché. 68 % de sensibilité promotionnelle au Royaume-Uni contre 9 % en Allemagne, ce n'est pas une différence de degré.
• Le volume hivernal vient du Nord. Le Royaume-Uni et l'Allemagne maintiennent la consommation pendant les mois froids ; l'Espagne, non.