Ce Qui Attire Vraiment les Clients dans les Magasins de Proximité

La proximité est un canal dans lequel la plupart des marques FMCG sous-investissent, en grande partie parce que le comportement des clients qui s'y rapporte est mal compris. Ce n'est pas une simple version réduite des courses au supermarché. C'est une visite entièrement différente, avec des déclencheurs différents, un panier différent et un processus de décision différent.

Comment nous avons collecté les données : 4 232 répondants dans l'Espagne, l'Italie, la Belgique, les Pays-Bas, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni, interrogés via notre communauté en janvier 2019. Les résultats ci-dessous portent sur les motivations structurelles des clients, qui se sont révélées stables — nous avons laissé de côté les questions sur le paiement et les technologies de caisse, car les comportements ont fortement évolué depuis.

La Plupart des Européens Utilisent le Canal — Mais Pas de la Même Façon

83 % des répondants font leurs courses en magasin de proximité. C'est la répartition par pays qui rend ce chiffre vraiment utile :

• Royaume-Uni : 96 % — quasiment universel
• Italie : 67 %
• Allemagne : 60 %

Un écart de 36 points entre le Royaume-Uni et l'Allemagne signifie qu'une stratégie de proximité paneuropéenne construite sur une seule moyenne sera erronée dans les deux marchés. Le Royaume-Uni est un canal mature ; l'Allemagne et l'Italie sont des marchés en développement.

La fréquence de visite suit la même répartition. À l'échelle européenne, 31 % visitent moins d'une fois par mois et 22 % environ toutes les deux semaines. Mais 32 % des répondants britanniques visitent chaque semaine, contre seulement 11 % aux Pays-Bas, tandis que les Italiens (38 %) et les Belges (37 %) sont les visiteurs les moins fréquents.

L'Emplacement et les Horaires d'Ouverture, Pas le Prix

Interrogés sur les raisons de leur fréquentation des magasins de proximité, les répondants les ont classées comme suit.

Le classement compte plus que les chiffres pris isolément. Les trois premières raisons tournent toutes autour de l'accessibilité — être à proximité, être ouvert, avoir l'article oublié. Le prix arrive à 16 % et la qualité des produits alimentaires à 6 %.

Pour une marque, cela change la lecture du canal. La proximité n'est pas l'endroit où les clients vont chercher une bonne affaire, ce qui rend la profondeur promotionnelle moins efficace ici qu'en supermarché. Être présent et disponible, voilà le vrai levier.

Quatre Visites sur Cinq Sont Non Planifiées

81 % des répondants se rendent en magasin de proximité pour des achats de dernière minute — un article oublié, ou un remplacement pour quelque chose qui manque. Et 73 % ne font aucune liste pour ces visites.

C'est le résultat le plus exploitable de cette étude, et il joue dans les deux sens.

D'un côté, un client sans liste ne s'est engagé envers aucune marque, c'est donc le rayon qui décide. De l'autre, un client en visite de dernière minute est venu pour quelque chose de précis : en cas de rupture, il ne se rabat pas patiemment sur autre chose, il repart. Dans ce canal, la disponibilité et la visibilité font le travail que la publicité fait ailleurs.

Ce qu'ils viennent chercher est restreint. Le pain (42 %) et le lait (37 %) dominent largement les achats de dernière minute, loin devant les snacks salés et les fruits et légumes (22 % chacun).

Ce Qui Finit dans le Panier

En considérant l'ensemble des visites plutôt que les seules visites de dernière minute, le panier a un tout autre visage : snacks salés 44 %, snacks sucrés 43 % et pain 43 % arrivent en tête, suivis des boissons non alcoolisées (36 %) et des plats préparés ou préemballés (34 %).

Le snacking est donc la catégorie qui se transpose le mieux dans la proximité, et l'écart entre la liste de dernière minute et le panier réel, c'est là que se cache le volume incrémental. Quelqu'un est venu pour du pain et est reparti aussi avec un snack.

Le Soir, et Tard le Soir

48 % préfèrent passer en soirée, et 24 % de plus tard le soir. Les matinées représentent 12 %, les après-midis 18 %, et 27 % ne déclarent aucun moment particulier.

Environ sept visites sur dix ont donc lieu après la journée de travail — soit précisément le moment où les effectifs en magasin sont les plus réduits et les rayons les moins réapprovisionnés. Toute marque qui s'appuie sur des contrôles d'exécution effectués en journée mesure le canal au mauvais moment.

Pourquoi Certains Clients Restent à l'Écart

17 % des répondants évitent activement ce canal. Leurs raisons : un mauvais rapport qualité-prix (42 %), un choix de produits limité (26 %), un espace de vente exigu (12 %) et un service client insuffisant (9 %).

Chez les utilisateurs, les améliorations demandées vont dans le même sens — de meilleurs prix (59 %) et davantage de produits frais disponibles (31 %) arrivent en tête, devant une disponibilité globale accrue (24 %).

Il y a là une tension qui mérite qu'on s'y arrête. Le prix ne pèse presque pas comme raison de visiter (16 %), mais c'est la première plainte et la première amélioration demandée. La lecture qui s'impose : le prix n'attire pas les clients vers la proximité — c'est ce qui empêche certains d'y revenir.

Ce que Cela Signifie pour une Marque

Le client de proximité arrive sans avoir planifié sa visite, en soirée, pour quelque chose qu'il a oublié, et décide devant le rayon. Trois conséquences en découlent.

• La disponibilité prime sur la promotion. Sans liste et sans motivation liée au prix, être en rayon est tout ce qui compte. Une rupture de stock dans ce canal est une vente perdue, pas différée.
• Vérifiez le canal en soirée. Sept visites sur dix ont lieu après les heures de travail. Les audits effectués en journée mesurent un rayon que le client ne voit jamais.
• Traitez chaque marché séparément. 96 % de pénétration au Royaume-Uni et 60 % en Allemagne ne représentent pas le même enjeu commercial.