Les fraises font partie des rares catégories où le produit se vend tout seul — à condition d'avoir bonne allure. L'apparence pèse presque autant que le prix dans la décision d'achat, ce qui fait de l'état du rayon une variable commerciale plutôt qu'un simple détail opérationnel.
Comment nous avons collecté ces données : 3 808 répondants dans en Italie, en Espagne, en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, interrogés via notre communauté en mars 2019. Les résultats portent sur les habitudes de consommation et les critères d'achat, qui se sont révélés stables dans le temps.
Quasi Universel, mais Pas Toute l'Année
93 % des répondants mangent des fraises — seuls 7 % n'en mangent jamais. La fréquence varie bien plus que la pénétration, et c'est le tiers « rarement » qui est le plus saisonnier.
Fréquence de consommation des fraises. Base : 3 808 répondants, mars 2019.
La Saison N'est Pas la Même Partout
En Europe, la consommation atteint son pic en été (67 %) et au printemps (60 %), concentrée sur mai, juin et juillet. Deux marchés rompent avec ce schéma, et toutes deux comptent pour la planification :
- L'Espagne (82 %) et l'Italie (83 %) atteignent leur pic au printemps plutôt qu'en été — les deux seuls marchés dans ce cas. Les récoltes nationales arrivent plus tôt, et le calendrier promotionnel devrait suivre.
- Le Royaume-Uni est l'exception sur l'autre axe : 53 % mangent des fraises toute l'année, contre une moyenne européenne de 19 %. La consommation britannique est de fait dé-saisonnalisée.
Un plan saisonnier pan-européen unique manquera donc sa cible des deux côtés — trop tardif dans la péninsule ibérique, et inutilement restreint au Royaume-Uni.
L'Apparence Vaut Presque Autant que le Prix
La fraîcheur d'abord, puis le prix et la couleur rouge, séparés d'un seul point. Deux des trois principaux critères sont des éléments que le client juge simplement en regardant la barquette.
Facteurs influençant la décision d'achat. Plusieurs réponses possibles, les parts ne totalisent donc pas 100 %. Base : 3 808 répondants.
Cela a une conséquence opérationnelle directe. Dans la plupart des catégories, un mauvais état de rayon coûte à une marque un peu de visibilité. Ici, cela coûte carrément la vente — une barquette restée trop longtemps échoue d'un coup sur 71 % et 61 % de la décision, et aucune promotion ne la rattrape. Rotation, température et qualité du facing pèsent plus que le positionnement prix.
Le bio atteint 12 %, un score faible pour une catégorie fraîche. L'origine divise nettement : l'Italie (47 %) et la France (44 %) veulent des fruits produits localement, tandis que le Royaume-Uni (13 %) et les Pays-Bas (17 %) s'en soucient le moins. Globalement, 31 % n'achètent que du local, 33 % sont indifférents, et 22 % disent que cela dépend de la saison.
Supermarchés, Puis Marchés et Vente à la Ferme
C'est l'une des rares catégories où les canaux alternatifs détiennent une part réelle — et où une part significative du marché s'auto-approvisionne.
Où les fraises sont achetées. Plusieurs réponses possibles. Base : 3 808 répondants.
Les 16,5 % qui cultivent leurs propres fraises comptent plus que le chiffre ne le suggère : l'autoproduction culmine précisément durant les semaines où le volume en magasin est le plus élevé, si bien que ces foyers désertent le marché au pic de la saison.
L'Espagne fait exception sur le canal : 69 % achètent en vente directe à la ferme, contre une moyenne européenne de 32 %. Tout plan de distribution ibérique construit uniquement autour des supermarchés couvre bien moins de la moitié des occasions d'achat.
Chaque Semaine, en Barquettes de 500 Grammes
Pendant la saison, 42 % une fois par semaine et la plupart dépensent entre cinq et dix euros. Côté format, la barquette de 500 grammes domine — mais environ un quart des clients n'a aucune préférence.
Format de barquette préféré pendant la saison. Base : 3 808 répondants.
Ces 24 % sont le groupe que les mécaniques promotionnelles atteignent réellement. Tous les autres ont une préférence de format fixe, ce qui rend la disponibilité du bon format plus précieuse qu'une remise sur le mauvais.
Comment Elles Sont Consommées
Le goût est la raison écrasante d'achat (95 %), devant la fraîcheur (53 %) et l'attrait d'un fruit de saison (47 %). Seuls 8 % n'aiment pas les manger crues.
Occasions de préparation et de consommation. Plusieurs réponses possibles. Base : 3 808 répondants.
Pour les catégories adjacentes, c'est la partie utile. La moitié de tous les moments de consommation de fraises impliquent du yaourt ou un smoothie, et deux tiers impliquent un dessert — ce qui fait du cross-merchandising avec les produits laitiers, la crème et la boulangerie un levier plus direct que tout ce qui se trouve dans le rayon fruits lui-même.
Une particularité nationale : aux Pays-Bas, 59 % mangent des fraises sur du pain ou des toasts, contre 13 % dans le reste de l'Europe.
Ce Que Cela Signifie en Magasin
- L'état du rayon est le levier principal. Fraîcheur et couleur pèsent ensemble plus que le prix. Rotation et chaîne du froid protègent le chiffre d'affaires plus efficacement qu'une remise.
- Planifiez la saison marché par marché. Printemps en Espagne et en Italie, toute l'année au Royaume-Uni, début d'été ailleurs.
- Faites du cross-merchandising avec les produits laitiers et la boulangerie. C'est là que se trouve la moitié des occasions de consommation.
- Adressez vos promotions aux 24 %. La plupart des clients ont une préférence de format fixe ; environ un quart achète en promotion.
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Notre communauté fait des relevés sur l'état des rayons, la rotation, les prix et la qualité du facing dans les magasins — avec des photos à chaque visite.
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